בסוף יהיה טוב כי בסוף כולם מתים

קידום אתרים - מי נגד מי

מי שמתעסק בשיווק ופרסום ולא נתקע במאה שעברה, נתקל ודאי במונח SEO, ראשי התיבות של Search Engine Optimization (קידום אתרים במנועי חיפוש או מילולית אופטמיזציה עבור מנועי חיפוש).

בדומה לכל מטבע, לקידום אתרים יש שני צדדים, האחד לגיטימי והשני שנוי במחלוקת.

הצד הלגיטימי עוסק בהפיכת האתר היפהפה שבניתם לידידותי עבור מנועי חיפוש.

למשל, אתר שבנוי רק מתמונות או אנימציית פלאש ללא כל טקסט עשוי להיות מושך עבור העין האנושית, אבל אוסף קבצים חסרי תוכן עבור מנועי חיפוש שעדיין מתקשים להתמודד עם תוכן לא טקסטואלי (אם כי תהיו בטוחים שמיטב המוחות עובדים על דרכים מתוחכמות להבין תמונות, סרטים, צלילים וכדומה והן ודאי תהיינה זמינות לחיפוש בעתיד ותעקרנה את תחום העיסוק בו אנו דנים או לפחות ישנו אותו. הנה, לאחרונה התבשרנו שעם המון מאמץ, סריקת רבבות תמונות מסרטוני וידאו ביוטיוב ומיליארדי חישובים, הצליחה המכונה להבין מה זה חתול!).

או למשל אם האתר שלכם רצוף בשגיאות כתיב, הקורא האנושי ודאי יסלוד מהאתר אך יבין את המסר (ועל זה שולחי דואר זבל בונים כאשר הם מנסים לשווק IיXגרה), בעוד הרובוט הזוחל לאתרכם מטעם מנוע החיפוש עלול לא "להבין" את האתר. זאת ועוד, אם התברכתם בלשון עשירה ומתוחכמת, אתם כותבים בשנינות וכפל לשון, התוצאה יכולה להיות אמנם נהדרת עבור קורא בן אנוש, אבל הרת אסון עבור גוגל, בינג, לך ברווז ברווז (דאקדאקגו) ואחרים.

לכן, תפקידם של העוסקים בקידום אתרים הוא להנגיש את האתר שלכם למנועי החיפוש, לוודא שקיים טקסט ברור על מהות האתר, שמנוע החיפוש לא פוסח על האתר וכך אם מישהו מחפש מידע על פיסול בפימו, האתר שלכם העוסק בפימו יופיע בין הקישורים שמציעים מנועי החיפוש. מקדם האתרים עשוי גם לדאוג לכך שהכותרת ושורת הטקסט המתארת את תוכן החיפוש תמשוך את העין או לפחות תהיה ברורה לקורא, על מנת שילחץ על הקישור המוצע לו.

אם אתרכם הוא היחיד העוסק בפיסול פימו, בזאת נגמר תפקידו של אופטמאי מנוע החיפוש. סביר להניח שבונה אתרים עם מעט הכשרה יוכל לעשות את העבודה בשלב בניית ועיצוב האתר ובזאת זה יסתכם.

אבל, מה לעשות, אם אתם עוסקים במשהו בימינו, סביר להניח שאינכם הראשונים או האחרונים לעסוק בזה וכי חומר בנושא כבר קיים ברשת ויתווסף בעתיד. וכאן אתם עשויים להיות בבעיה. מנוע החיפוש לא רק מוצא תוכן במרחב הקיברנטי, אלא גם מדרג את הדפים בהתאם להתאמה שלהם לשאילתא של המחפש.

וכך למשל, האתר שלכם אמנם עוסק בפיסול בפימו, אך על פי הבנת האלגוריתם של מנוע החיפוש, אתרכם הוא ה-136 בחשיבותו בנושא ולכן יוצג במקום זה כאשר פלוני יחפש "פיסול בפימו".

בהנחה ומדובר בתחביב, ודאי לא מדובר בבעיה גדולה עבורכם. מספר משוגעים לדבר כבר ימצאו אתכם, אבל האתר הוא בעיקר עבורכם וחבריכם מחוג היצירה ולכן מספר הכניסות לא מהווה שיקול מרכזי בהקמת האתר. אך אם אתם מוכרים תנורים לפימו או חומרים פולימרים אחרים המעניינים יוצרי פימו או לחילופין אתם מציגים פרסומות באתר שלכם ומעוניינים בתנועת גולשים, בתקווה שאלו ילחצו על המודעות, אזי אתם בבעיה.

אנשים בימינו, על פי רוב, לא ידועים בסבלנות רבה. כאשר אנשים מותשים מקריאת מסרים בטוויטר או סטטוסים בפייבוק, מה הסיכוי שיגיעו עד לקישור ה-136 ברשימת הלינקים שמציע להם מנוע החיפוש, כאשר ברירת המחדל היא עשרה קישורים בעמוד תוצאות? ובמיוחד לאור זה ש-135 האתרים שהובאו לפני כן, בהנחה שמקדמי האתרים עשו עבודה טובה והגונה ולא רק החדירו ספאם לתוצאות (ועל כך בעוד רגע קט), גם כן רלוונטיים למחרוזת החיפוש.

בקצרה, התשובה היא שהסיכוי נמוך ביותר. אפילו אם התמזל מזלכם להתברג לעמוד התוצאות הראשון, במידה והגעתם לתחתית העמוד עיני המחפש פשוט לא תסרוקנה את התוכן של אתרכם. הנה הסבר על משולש הזהב של גוגל למשל.

ואם דף הפימו שלכם הגיע לעמוד ה-14, סביר להניח שרוב הגולשים לעולם לא יגיעו אליו, שכן הם ימצאו את מבוקשם בדף התוצאות הראשון או יתייאשו מהחיפוש בדף השלישי.

וכך בא לעולם תחום מעט יותר אפל בקידום אתרים, החורג מעט מהרעיון של אופטימיזציה וגולש לתחום ההונאה, הוא העלאת הדירוג של האתר בתחבולות שונות ומשונות.

אחת התחבולות המוכרות והידועות היא יצירת קישורים לאתר. הרעיון של גוגל בימים בהם הוקמה החברה היה לנצל את חוכמת ההמון והאופן על פיו נבנתה הוורלד ווייד ווב (WWW), על ידי שימוש בקישוריות של הרשת. אם אתר הפימו שלכם טוב, הוא ודאי מוכר לרבים ולכן אתרים אחרים יקשרו אליו. העמוד שלכם זוכה ליותר קישורים? סביר להניח כי התוכן שלו טוב יותר! וכמובן, לא כל המקשרים שווים. אם אתר גדול, רציני ומכובד (כי אליו מקשרים רבים) מקשר אל אתר הפימו שלכם, הרי משקלו של הקישור שהוא הביא גדול ממשקלו של איזה דף אזוטרי ומבודד.

כמובן, קיימת כאן בעיה של הנצחה הסטטוס קוו, כי מי שמוכר יימצא יותר ולכן ייקשרו אליו יותר ולכן הוא יימצא יותר וחוזר חלילה, בעוד האתרים הקטנים והפחות ידועים יידחקו לקרן זווית ואף ייעלמו בתהום הנשייה.

אבל אל חשש. קול המון ככל שדי, Vox populi,vox Dei ורק אתרים טובים יעלו במעלה הדירוג הממוחשב. או כך רוצים שנאמין.

עוד מאפיין משעשע במקצת של שיטת הקישורים הוא חשיבות הטקסט המקשר. אם אתרכם לא באמת עוסק בפיסול בפימו, אבל מאות אתרים מקשרים את צמד המילים פיסול בפימו לאתרכם, מנוע החיפוש יבין שעל אף שהמילים לא מופיעות במפורש באתרכם, יתכן ובכל זאת האתר שלכם עוסק בתחום האמנות הנפלא. וכמובן, אפשר לנצל את ההיבט הזה של מנוע החיפוש כדי להכשיל אותו. כך למשל, אם חיפשתם בגוגל בתחילת שנת 2007 את שתי המילים miserable failure (כישלון אומלל), הייתם מגיעים לדף הרשמי של ג'ורג' וו בוש. זאת משום שכהלצה רבים קישרו את צמד המילים לדף. זה תוקן במהרה, אבל אין סיבה שזה לא יחזור בווריאציה זו או אחרת. מנוע החיפוש לא באמת מבין מה אתם מחפשים, אלא עוקב במהירות אחר סט כללים שנקבעו לו מראש (כלומר האלגוריתם) ומציג תוצאות בהתאם.

זאת הייתה רק אנקדוטה משעשעת לאופן בו ניתן להטל במנועי החיפוש. וכפי שכבר הוצג, ישנם בעלי אינטרס רבים המנסים להשפיע על סדר מופעי תוצאות החיפוש. והשימוש במונח בעלי אינטרס לא בא לתאר בהכרח כוחות זדוניים, אם כי אלה בוודאי קיימים, אלא אנשים המנסים למכור את מרכולתם או מאמינים באמת ובתמים שהאתר שלהם ראוי למקום טוב יותר במרחב הווירטואלי.

וכך, כמו חתול ועכבר, מקדמי האתרים מנסים להערים על מנועי החיפוש, לקשר לאתר מדפים רבים, להכניס מילים שהם מאמינים כי הן פופולאריות, גם אם אין קשר בינן לתוכן המבוקש, לערוך שינויים באתר בתדירות רבה (שכן לאחרונה גם "רעננות" התוכן חשובה, כלומר אם הדף שכתבתם נכתב לפני יומיים, הוא "טוב" יותר מדף שנכתב לפני שנתיים. ובאותו היגיון מעט מעוות, ספר המדינה של אפלטון שנכתב לפני כ-2500 שנה, ודאי פחות רלוונטי למתעניינים במחשבה מדינית מאשר חיבור על המדינה שכתב תלמיד כיתה ג' לשיעור מולדת בשבוע שעבר) ועוד.

למותר לציין שהחברות המפעילות את מנועי החיפוש לא רואות קידום אתרים מסוג זה בעין יפה. מבחינתן, הן יצרו עולם מושלם, בו קוד תוכנה סורק את התוכן ומדרג אותו ללא התערבות אדם. רק כאשר המכונה כושלת (כמו בדוגמא של בוש הבן ממקודם), יש מקום להתערבות בתוצאות וצוותי שיפור איכות החיפוש נכנסים לפעולה. על פי רוב עדיפה המכונה על האדם.

זה גם פוגע במודל ההכנסות שלהן. רובן המכריע של הכנסותיה של גוגל, למשל, מגיעות מפרסום. אם אתה לא מרוצה מכך שהאתר שלך במקום ה-30 וחושש שהמתחרים ישיגו יותר "לידים" (Leads או לקוחות פוטנציאלים שמתעניינים במוצר), במיוחד לאור זה שמדובר במשחק סכום אפס, כי כאשר המתחרה מכר ללקוח את ציוד הפימו, הוא כבר לא ירכוש אותו ממך בזמן הקרוב, אז שלם כדי לפרסם מודעה שתוצג לצד תוצאות החיפוש, בין אם באופן נפרד ונבדל (כפי שקורה למשל בגוגל) או בראש תוצאות החיפוש ללא הפרדה בין התוצאות הממומנות לאלו שלא (כפי שהפרקטיקה הייתה נהוגה במנועי חיפוש ופורטלים עד כניסת גוגל לשוק).

חלק ממקדמי האתרים מנסים לקדם תוכן שהוא לפחות רלוונטי. למשל מוצרי פימו. אחרים מנסים לקדם מוצרים ועניינים מפוקפקים יותר, בין היתר וירוסים, תוכנות ריגול, סוסים טרויאנים, גניבת סיסמאות (פישינג) או סתם מושכים את המבקרים לאתר שמכיל תוכן גרוע הרווי בפרסומות שמטעות את הגולשים ומנסות לגרום לו ללחוץ עליהן בעורמה (וכאלו אתרים יש בשפע. אהבתי במיוחד את הקטע "כתיבת פוסטים זה לפראיירים" בבלוג של ינאי הנגבי המסביר איך לשעתק תוכן מבלי להיתפס בפלגיאט. לא אחת אני נתקל באתרים הבנויים מתרגום מכונה עלוב, שזור בפרסומות. הסיבה היחידה בגינה אתרים מסוג זה קיימים היא לעשות כסף ללא מאמץ. הם עובדים על הכמות, לא האיכות).

בשל שני סוגי התוכן המקודם, הראשון שהוא אמנם תוכן לגיטימי, אך פוגע בעוגת הפרסום של מנוע החיפוש והשני שעלול להזיק לגולשים או סתם לעצבן אותם ולהביא לכך שידירו רגליהם ממנוע החיפוש (וכך יקליקו פחות על פרסומות), האנשים העומדים מאחורי מנועי החיפוש משנים ומעדכנים את האלגוריתם השכם וערב. גוגל, למשל, משנה את הפרמטרים לפיהם מוצגות תוצאות החיפוש מאות פעמים בשנה (הנה אתר העוקב אחר השינויים במרוצת השנים).

וכמו החתול והעכבר שהוזכרו קודם לכן, מקדמי האתרים דואגים להתעדכן ולעדכן את שיטות הקידום שלהם. גם אם אופן הפעולה המדויק של הקוד הוא סודי, ניסויים חוזרים ונשנים ושיתוף המידע בפורומים הרלוונטיים לקידום אתרים יחשפו את את המתודה ויציעו דרכים לעקוף אותה.

חשוב שיופיע מידע קרוב לזמן אמת? נדאג להציג מידע על ענייני השעה, בין אם נשאב אותו מאתרים אחרים ובין אם נשלם כמה פרוטות כדי שמישהו יכתוב זאת.

חברתי זה הכי? מעכשיו ניתן למצוא אותנו בפייסבוק, טוויטר וכמובן, גוגל+. ואנחנו כבר נדאג לעדכן כל הזמן במה שמעניין אתכם!

וכך זה ממשיך.

אם לסכם את המטרות של הנצים מבלי להיכנס ליותר מידי פרטים, אנשי מנוע החיפוש מנסים למצוא דרכי דירוג אתרים שמחד תצגנה אתרים רלונטיים אך מאידך תהיינה חסינות להונאה אנושית (גם אם זו נעזרת במכונה, למשל רובוטים המייצרים תוכן המקשר לאתר המקודם וכו'). אנשי קידום האתרים מנסים לגלות את השיטה בה מנוע החיפוש מחפש ומדרג דפי מרשתת ולנצלה כדי לקדם את האתר עליו הם אמונים.

חולצה שראיתי ברחוב גרפטון

מה היו עושים ללא אינטרנט?

מה שנכתב למעלה מוכר וידוע, אם רק טורחים להתעניין בנושא מעט.

קידום אתרי אינטרנט אינו תחום עיסוק חדש, אך הוא גם לא היה קיים מאז ומעולם. בטרם הומצאה האינטרנט, בטרם התפתחו מנועי החיפוש, לא היה צורך במקדמי אתרים.

כפי שניתן להבין מהפסקה הראשונה בחלק הראשון של הקטע, מקדמי אתרי אינטרנט באים מרקע של שיווק ופרסום (עמדתי לאחרונה על ההבדל בין פרסום לשיווק). כלומר, התחום ודאי מושך אנשים שאוהבים לנבור בקוד מקור, למצוא את חולשותיו ולפתח אמצעים להערים עליו ולחבל בו. אבל כדי לעסוק בקידום אתרים צריך לב (מוח) של אדם הרוצה לדחוף משהו למישהו. לשון אחר, קידום אתרים באינטרנט הוא תת-תחום של מכירות או קידום מכירות (קד"ם) ורק לאחר מכן ז'אנר של מדעי המחשב או תכנות.

יחד עם זאת, קיים עוד אספקט לקידום אתרים, לפחות הצד הטכני שבו.

מי ששוכר את שירותם של מקדמי אתרים לא שונה בהרבה מאלו ששוכרים את שירותם של עורכי דין.

כפי שעורכי דין מציעים ללקוח עזרה בניתוח והבנת החוק לצרכם בתמורה לעמלה, כך גם מקדמי אתרי אינטרנט מציעים ללקוחותיהם גזר דין מועדף שיינתן על ידי כבוד השופט גוגל, בינג או מי שלא יושב בהרכב.

כמובן, ניתן להיכנס להבדלים ולדקויות בין מערכת הצדק למנוע החיפוש. בעוד ברוב מדינות תבל קיימת הפרדת רשויות בה המחוקק אינו השופט, במנוע החיפוש המנוע הוא החוק ומפרש החוק (אם כי כמובן אפשר לטעון שהמתכנתים הם המחוקקים והאלגוריתם הוא כבוד השופט). ובמקרה של מנוע החיפוש, כמו במשטרים אפלים, החוק אף לא חשוף לגמרי לעיני הנתינים, כלומר הם יודעים בגדול מה מותר ומה אסור, אך בבוא היום יכול הרודן או מי מטעמו לשלוף איזה כלל שלא היה ידוע ולהרשיע אדם או "להעניש" אותו על ידי הורדה בדירוג או אף הסרת האתר מתוצאות החיפוש.

גוגל למשל אפילו הענישה את עצמה משום שעברה על הכללים שקבעה.

והדמיון הזה בין עולם קידום האתרים לעולם המשפט הוא מגעיל. זה לא שאין לי כבוד לשופטים, פרקליטים ויתר חבריהם. וזה לא שאין לי כבוד לעוסקים בשיווק, פרסום, תכנות וקידום אתרים. זה רק העול הזה שהאינסטיטוציות הללו מביאות עימן, הוא שמכביד ויוצר את הסלידה העמוקה כלפיהם.

כפי שזה מעיק לבצע פעילות תוך כדי כך שרובצת עלייך עננה משפטית שאם לא תרכין ראשך כלפיה תאלץ לשלם קנס או לאבד את חירותך ואף את חייך, כך זה מעיק לכתוב באינטרנט מבלי לקחת בחשבון את החיפושיות של מה שאתה כותב. בהנחה ואתה לא כותב את התוכן עבור עצמך ומטמין אותו במגירה וירטואלית, קצת קשה להפסיק לתהות כיצד יימצא מה שהעלת לרשת ואילו עיניים תעבורנה עליו.

העיסוק הקבוע בכתיבה כאשר צריך לחשוב איך היא תדורג על ידי אלגוריתם, אלו מחרוזות מילים אנשים עשויים לחפש, כמה הן שכיחות, כמה הן נפוצות בשפת היומיום, לאלו נושאים הטקסט עשוי להיות מקושר וכדומה, בהחלט עשוי להיות מתיש.

וכאן נכנסים אותם מומחים ומומחים מטעם עצמם, שהואיל וכבר עמדנו על כך שהם משווקים, מנסים לשווק את מרכולתם, מומחיותם בשיווק וקידום אתרים. הם יוכיחו באותות ובמופתים שלולא הם, האתר שלכם לא יגיע רחוק. ובמה זה שונה מעורך הדין שיסביר לכם שבלעדיו תפסידו במשפט?

ומה הטעם בכתיבה כזו הדורשת את עזרת עורכי הדין של האינטרנט?

ראוי אמנם לציין כי התמחות בהוצאה לאור וכחלק מזה שיווק ספרים וטקסטים של סופרים, אינה עניין חדש. הרי יכולתי להשוות את מקדמי האתרים להוצאות הספרים הוותיקות, אלו הרואות בימים אלו כיצד השיטות הישנות שלהן צריכות לעבור התאמה למאה ה-21 וקוראיה האלקטרוניים.

אך בניגוד למספר מועט יחסית של סופרים מקצועיים בעבר, היום כל אחד יכול להיות מוציא לאור בעצמו, בין אם משווק ספרים, ספרים אלקטרונים או כותב קטעים מסוג זה ממש.

וכאשר הכותב חש שהוא מתחרה במומחי שיווק שגם אם אין להם וללקוחותיהם דבר להגיד, הם ידאגו שהאין-תוכן שלהם יושמע וייקרא יותר, זה עשוי לפגוע במוראל או לחילופין להעביר אותו לצד האפל.

ועוד בנושא:

איזה מרחק עובר החיפוש שלכם בגוגל

עצות מגוגל כיצד לקדם את הבלוג שלכם בבלוגר (במידה מסוימת, איך להצטרף לצד האפל)

עצות מגוגל כיצד לשפר את דירוג האתר שלכם (קישור ישיר לסרטון)

הבהרה - אני לא אלעד יאיר הזה שעוסק בבניית וקידום אתרים!

כתבתי בעבר שישנם לפחות ארבעה אלעד יאיר שהם לא אני.