סימני חיים

"אדם נשאר אדם, אל תקרא לי עם, אל תקרא לי עם" שר שלום חנוך וזיקק את התחושה שחשתי תמיד למראה סטיקרים נוסח "העם עם הגולן" ובכלל בכל פעם שהתייחסו אלי ברבים. אני זוכר שבאותם ימים שהסטיקר של "העם עם הגולן" רץ חזק  ואפשר היה לראות אותו על כל מכונית רביעית (ואנשים קנו בתים בגולן רק כדי שהם יוכלו לקבל אחר כך פיצויים מוגדלים מהמדינה), רציתי להכין לעצמי חולצה עם הדפס על פי אותו הלוגו, ובאותם הצבעים, ושיהיה כתוב בו "אני עם עצמי". 

הבעיה עם הביטוי "עם", זה שהוא תמיד בא ביחד עם איזו דעה או עמדה. לפיכך- אם אינך מחזיק בעמדה הזו, אינך חלק מהעם- אתה מוקצה. אתה מהאחרים. אם אתה רוצה להיות קיים, אתה מוכרח להחזיק בדעה הזו. אבל אם החברה שלי מאשרת את קיומי רק כל עוד אני קונפורמיסט ולא מחזיק בעמדה שונה מזו הרווחת, אני מעדיף לראות את עצמי נפרד ממנה. הבעיה היא שמי שרוצה לראות אותי כחלק מעם, פעמים רבות מעדיף לראות אותי רק כחלק מעם ולא כאדם פרטי, ואם אני נאלץ לבחור בין השניים, אז אני בוחר באפשרות האחרונה.

בסופו של דבר, התחושה הלאומית והגאווה הלאומית וכל הדברים האלו, התפקיד שלהם הוא לגרום לך לפעול לפי הצו החברתי. שהוא כמובן הצו שמטרתו להטיב עם החברה ואיתך. אז מה אם זה לא נוח, אז מה אם זה קצת מסריח ולא מרגיש לך לגמרי מוסרי- זה לטובת העם והמדינה, הם אומרים. מה? אתה לא יהודי? אתה לא ישראלי?

וממש כמו מאמא פולניה- גם כאן ניסיון ההתחמקות מהשתעבדות לרצונות של מישהו אחר הופך פעמים רבות לטריקת דלת ועזיבת הבית תוך הצגת אצבע משולשת.

הפרסומת החדשה של חברת הביטוח AIG בכיכובו של אבי קושניר הראתה לי את צידו השני של המטבע- את האגוצנטריות הטוטאלית. וכיוון שחברת ביטוח מרכזית מציגה אותה כמסר למבוגרים, אני מניח שאפשר אפילו לקרוא לה "אגוצטריות ממוסדת".

בקמפיין ישנם כארבעה או חמישה סרטוני פרסומת שבכולם מוצג ההיגיון הבא:

ביטוח חיים/ביטוח דירה/ ביטוח רכב =  שמירה על הקרובים שלי. 

 הקרובים שלי = אני.

לדוגמא, הטקסט באחת הפרסומות: המכונית שלי זה אישתי שנוהגת בה בדרך לעבודה, ואישתי זה אני. טוב שיש חברת ביטוח שמבינה את זה.

אותו הדבר חוזר על עצמו עם הילדים ועם האבא. כל הדמויות האחרות (האשה, הילדים והסבא) מגולמות גם כן על ידי אבי קושניר, גם כקוריוז, אבל בעיקר כדי שלא נפספס את הקשר ביניהם. את המשפט המרכזי של הקמפיין- הם זה אני.

כלומר, ההיגיון הוא, שבגלל שהם זה אתה, אתה צריך לדאוג להם.

ואם הם לא אתה?

אני אוהב את ההורים שלי. אוהב מאוד את איזבל. אבל לא היא ולא ההורים שלי הם אני. הם אנשים יקרים לי מאוד, אבל הם אחרים, הם נפרדים ממני. חלק מהאנושיות שלי מתבטאת בזה שאני יכול לדאוג ולגלות איכפתיות לאחרים שהם לא אני.

למעשה, אם הייתי רואה את עצמי בכל אדם שאני חש קרבה אליו, סביר להניח שהייתי זקוק לתרופות חזקות במיוחד, שכן, מדובר באגוצנטריות שהיא על גבול הפסיכוזה.

אבל כל עוד זה גימיק, כל עוד אנחנו צוחקים על הפרצוף של קושניר התינוק, אין לנו בעיה לקלוט את המסר של האגוצנטיות הטוטאלית- זו שלא רואה את האחר אלא רק את עצמה. ואו שנאמץ את החשיבה הזו, או שלא נבין מדוע מתייחסים אלינו, אלה שבסך הכל רוצים לראות את עצמם כאנשים ולא כ"עם", כאגוצנטרים.

פעם היה לי כלל- סרטים שידעתי שיש בהם סצינות מין (בייחוד כאלה שסצינות המין פירסמו את הסרט), הייתי נמנע מלראות.  ולא שהיו לי סיבות צדקניות במיוחד, ולא שניסיתי להגן על תמימותי. ההיגיון מאחורי הכלל הזה היה פשוט מאוד- סקס מוכר. ובגלל שסקס מוכר בקלות כה רבה, לא יכולתי שלא לחשוד במניע האמיתי שהכניס את סצינות המין לתוך הסרט- האם מראים לי את כוכבי הקולנוע עירומים ומזדיינים בגלל שזה חלק מהאמת האמנותית של הסרט, או שמא זה בגלל שהתסריט לא משהו, והתסריטאי ידע שאם הוא יכניס סצינת מין, כולם יתרכזו בה ואף אחד לא ישים לב לחולשה הכללית של התסריט?

החשד התסריטאי הישן נושן הזה חזר אלי כשצפיתי בפרסומת החדשה למילקי. יכול להיות שקרה משהו במפעלים של שטראוס? שהמתכון הישן למילקי נעלם, והם לא יכולים לשחזר את הטעם? כלומר, המילקי היה פעם מעדן חלב נפלא- מה עוד אפשר לבקש כשאתה מקבל גם שוקולד וגם קצפת? היינו בתור ילדים אוכלים אותו גם בלי שידחפו לנו דוגמנית בלבוש מינימלי לפרצוף. יכול להיות שמשהו שם השתנה?

הדבר המעניין ביותר בפרסומת הזו, היא שנדמה שגם הקופירייטרים עצמם הבינו את האבסורד. יש שם איזה קטע מוזר שאפילו לא מספיק מתוחכם בשביל להיות פרודיה על סרטי אימה, ואז הדוגמנית יוצאת בריצה מהבית עם הבגדים המינימלים הדרושים כדי שרשות השידור תאשר את שידור הפרסומת, ועושה איזו תנועה שהיא או אמורה להיות אירוטית, או (וזה הניחוש שלי) שהיא חצי פרודיה על האירוטיקה שאיתה מנסים לפרסם מעדן חלב שהטעם שלו, להזכירכם, מתאים לחוש הטעם של ילדים קטנים. במילים אחרות, הקופירייטר בטח חשב לעצמו- לא יעזור, פרסומת לא תצליח להגדיל את קהל היעד של המוצר לגילאים המבוגרים יותר, אבל אם גם ככה אלו המבוגרים שיושבים מול הטלוויזיה בערב, אז בואו ניתן להם איזה מחשוף ללטוש בו עיניים.

אבל  התיאוריה הזו תופסת רק אם הקופירייטר היה מספיק מתוחכם ומספיק מיואש מהעבודה שלו. רוב הסיכויים שמנהל הקמפיין הושיב את החבר'ה שלו לבריינסטורמינג (מתערב איתכם שבמשרדי פרסום אין 'סיעור מוחות'- יש רק 'בריינסטורמינג') ואמר:

"אוקי, חבר'ה, אנחנו צריכים למכור מעדן חלב. למישהו יש רעיון לאסטרטגיה?"

ופה אחד חמישה קולות שונים צעקו:

"סקס"!

ולסיכום:

מה הם ניסו להגיד: אם יהיה לך מילקי במקרר תזכה לזיין את ליהי אלון.

מה הם באמת אמרו: חבר'ה, משרד הפרסום עומד לאבד את שטראוס ואנחנו חייבים ליצור קמפיין שכולם ישימו לב אליו, פתטי ודוחה ככל שיהיה.