יאיר: ראיתם את קמפיין החוצות של Dove? תמונות של ארבע נשים בתוך ארבעה מלבנים, כשלצד כל תמונה שני ריבועים עם אפשרויות לבחירה - נראית טוב או לא? בתחתית המודעה ממתינה הזמנה לדיון באתר האינטרנט של החברה. נושא הדיון: אידיאל היופי.

מודעת פרסומת של דאב

אני מוכרח להודות שהפרסומות משכו את עיניי משתי סיבות. הראשונה היא הדמיון הרב שיש בין המבוגרת שבחבורה לעליזה אולמרט (הנה לינק לתמונה כדי שתוכלו להשוות). אני לא אתפלא אם זה טריק מכוון כדי למשוך את העין, אבל יכול להיות שאני סתם מדמיין. הסיבה השנייה היא הבחורה המנומשת בתמונה למטה משמאל. כבר במבט ראשון היא נראתה לי מוכרת. לא, היא אינה האחיינית של אברהם הירשזון, אלא פשוט מישהי שמדי פעם חולפת על פני באוניברסיטה ואיכשהו נקלטה לי בתודעה. מאז ומעולם חשבתי שהיא יפה, ומשום מה התאכזבתי לגלות שליופי שלה יש גם ערך מסחרי. אז החלטתי להיכנס לאתר ולבדוק האם מדובר בעליזה אולמרט ובעמיתתי לספסל הלימודים, וגם לברר מהו ערכו של הדיון המובטח על אידיאל היופי.

קודם כל גיליתי, שמי שכביכול דומה לאשה הראשונה של ישראל נקראת שושנה קדרון. התאכזבתי. ההשערה השנייה שלי דווקא פגעה בול: רותי גבע סטודנטית לתקשורת (במהלך כתיבת הפוסט, שלמרבה הפלא נמשכה כמה שעות, הצטלבו לי עליה עוד כמה פרטים מפתיעים). כעת נותר רק לרדת לעומק הדיון על האופן שבו משפיע קמפיין מסוג זה על השיח החברתי מסביב למראה החיצוני של נשות ישראל.

וכך מקבל האתר את פני המבקרים (או יותר נכון המבקרות, מאחר שהכל כתוב בלשון נקבה): זמן רב הוגדר היופי האמיתי באמצעות סטריאוטיפים שטחיים וצרים. אנו מאמינים כי יופי אמיתי קיים בכל אחת, והוא מופיע במגוון צורות, גדלים וגילאים. אנו מזמינים אותך להשתתף בדיון על מהות היופי האמיתי. הגיע הזמן לחשוב אחרת, כי את הכי יפה כמו שאת, Dove.  (כאן גדל הפונט פי שניים ומשנה צבע) היכנסי והצביעי על תפיסת היופי האמיתי ותוכלי לזכות במארז מוצרי טיפוח מפנקים.

האם אנו חוזים פה בחתרנות בראש חוצות, או שמא זהו שימוש ציני בתאוריות פמיניסטיות במטרה להרחיב את קהל היעד של חברת הקוסמטיקה? מצד אחד, הניסיון אכן מעניין ועשוי לעורר מחשבה אצל הצופה הממוצע. ואכן, אם כבר פרסומות, אז כנראה עדיפות אלו שאינן מציגות דוגמניות דקיקות, שנראות כאילו נלקחו מפס ייצור של בובות ברבי. אז כן, אני מסכים שיש צורך לפתוח מחדש את הדיון על אידיאל היופי - כמו מי שיצר את הפרסומת, גם אני מאמין שאידיאל היופי זוהי הבנייה חברתית - אך בל נשכח מי עומד מאחורי ההבנייה הזו ושהאינטרס שלו היה ועודנו להרוויח כסף, גם במחיר בריאותן של בנות טיפשעשרה שירעיבו עצמן או יתקעו אצבעות בקנה הבליעה, רק כדי להקיא קלוריות מיותרות ולהידמות לקייט מוס.  

אז אמנם חברת יוניליבר (יצרנית המותג Dove) מנסה להציג לנו אידיאל יופי שונה, אך עדיין משמרת את התופעה הפסולה שבה התייחסות של גופים מסחריים למראה החיצוני של האשה נגזרת מאינטרסים כלכליים ומשרתת אותם. הקמפיין הזה הזכיר לי במשהו את העבודה "In the American West" של האמן האמריקאי ריצ'רד אבדון. אבדון, צלם אופנה במקצועו, יצא אל עבר הפריפריה כדי לצלם את ארצות הברית האחרת (או מה שמכונה בעגה אמריקאית פחות תקינה פוליטית white trash). הוא בחר אנשים ממעמד פועלים נמוך וצילם את כולם באותו אופן: רקע לבן, צורה פרונטאלית, בבגדים פשוטים, ללא חיוך ובמסגרת לא שלמה.  

יאיר