מערכת "לחץ חברתי" שמחה לארח את העיתונאי ורוכב האופניים החובב, יואב ריבק. לא, אין זו טעות, אלא רק עונש קטן על התנזרות מכתיבת פוסטים במשך שלושה חודשים. ברוך השב

יואב: אלמלא היה לי כבר שם שני (משה), הייתי אומר ש"קוצר ראייה" יכול למלא את המשבצת הזאת בקלות. באחד הזכרונות הראשונים שלי, הייתי אז בן 6 אולי, אמא שלי מבינה שאני לא יושב עם הפנים בתוך הטלוויזיה כי אני רוצה להיות ממש קרוב לאפי ולדודו מפרפר נחמד, אלא מפני שמרחוק הכל נראה לי מטושטש. כמה ימים לאחר מכן כבר יצאתי ממשרדו של אופטיקאי מקומי כשעל פני זוג משקפי ראייה עגלגלים, גדולים וחומים. בשנים האחרונות עברתי לעדשות מגע (נקודת המפנה היתה כשעוד זוג משקפיים, אחד מרבים, התרסק תוך כדי משחק כדורסל שכונתי בחולון), אבל קוצר הראייה תמיד היה שם, וכמנהגו רק הלך והחמיר עם השנים.

השבוע, בדרכי לעוד משמרת לילה במערכת העיתון, האזנתי בחצי אוזן למקבץ פרסומות שבקע מהרדיו של המכונית. אחד התשדירים סיפר על מכון לניתוחי לייזר לעיניים, ומשך את תשומת לבי. כמו כל אדם שמרכיב עדשות או משקפיים, גם אני מהרהר מדי פעם אם לקחת סיכון ולעבור את ההליך כדי להיפטר מהמגבלה המציקה בעיניי ומהתלות באמצעים חיצוניים. "אם אתם רוצים מבצע זול על ניתוח עיניים, לכו למכון אחר", אמר הקריין, "אם אתם רוצים מומחים וציוד ברמה גבוהה – בואו אלינו". זו טקטיקה שיווקית נכונה, חשבתי לעצמי, אם עסק כלשהו מוותר על התחרות בתחום המחירים, כנראה שהוא שם באמת דגש על הצדדים המקצועיים. וכשמדובר בראייה, אין מקום לפשרה על איכות המכשור ומיומנותם של הרופאים.

אלא שלא היתה לי באמת יכולת לוודא שהרמה הגבוהה של המכון ממשיכה גם מעבר להחלטה השיווקית הנכונה ולתשדיר הרדיו המתוחכם. על מי אפשר לסמוך, תהיתי, שיערוך בחינה הוגנת למכוני הלייזר האלה ויספק חוות דעת אובייקטיבית והוגנת, ללא אינטרסים זרים? נזכרתי בסקר בעניין הזה בדיוק שקראתי לפני כמה שנים, אז הגיח לאוויר העולם עלון בשם היומרני "אובייקטיבי". מערכת העיתון ערכה בדיקות בכמה מכונים לניתוחי עיניים בלייזר, ומצאה מי מתרשל ומי נזהר, איפה הכי מסוכן לבצע את ההליך ואיפה הכי כדאי. הנה, מזל שיש מי שעושה את העבודה למען האזרח הקטן. הרי שמו של העיתון הוא "אובייקטיבי", אז כנראה שאפשר לסמוך על ממצאיו.

כמובן שעד מהרה התברר, שגם האובייקטיביות של "אובייקטיבי" היתה טקטיקה שיווקית ותו לא. ב-2002 הגיש משרד התעשייה והמסחר כתב אישום פלילי נגד מייסד העלון, עדי ז'ורבין, בטענה ש"הסקרים פורסמו כמחקרים אובייקטיביים, תוך הסתרת העובדה שמדובר בעצם במסע פרסום רגיל". מנהלי החברה נאשמו כי בפעילותם גרמו להטעיית הצרכנים בעניינים מהותיים, עשו שימוש במלה "תקן" באופן אסור ובלתי חוקי, ובנוסף לכך עשו שימוש באופן מטעה במלה "אובייקטיבי".

מלחיץ, לא? תוכן שיווקי שמוגש במסווה של אובייקטיביות לא רק עשוי לסכן את קוראיו, כמו במקרה של ניתוחי העיניים, הוא גם מערער את אמינותו של כל מקור אחר שטוען לענייניות ולחפות מאינטרסים אישיים או מסחריים. הרי אם אפילו מוצר בשם "אובייקטיבי" התברר כלא אובייקטיבי, הביטחון במקורות המידע מתערער קצת, והחשדנות בהם גוברת. על מי אפשר לסמוך כדי לקבל תמונת הגונה?

זו בדיוק המטרה של כלי התקשורת בכלל ושל העיתונים בפרט: להיות מקור מידע אמין לאזרחים, ולספק תמונת מצב עניינית ככל שניתן, כדי לעזור להם לגבש דעה עצמאית. אבל בחברה שבה גם האובייקטיביות מגויסת למטרות רווח, התפקיד של מערכות העיתונים הוא אינו רק למלא את המטלות העיתונאיות בצורה מקצועית ואתית – אלא גם להקפיד על ההפרדה הברורה בין התוכן העיתונאי לבין התוכן המסחרי, כלומר הפרסומות. לא כדי לבטל את הביקורתיות של הקוראים כלפי תכני העיתון, או כדי שיקבלו את כל מה שנכתב בו כאמת לאמיתה, אלא כדי להשאיר את האמונה של הקוראים בכנות שבשמה הדברים נכתבים. כדי לבטל את הצורך בחשדנות צינית, שעלולה ליצור מצב שבו אין אף מקור מידע שנחשב לאמין, ואז למעשה, אין אף מקור מידע.

בחודשים האחרונים מופיעות בעיתונים (גם ב"הארץ") מודעות ששוברות את ההפרדה המסורתית, הברורה, בין החדשות והפרשנויות לבין תוכן השיווקי. המפרסמים מנסים כל העת לחדש ולהיות יצירתיים, והעיתונים, שמודאגים מהירידה בהכנסות, לא מרשים לעצמם להיות בררניים מדי. כך אפשר לראות ב"דה מרקר" פרסומת למכונית שיוצאת מתוך המודעה ונכנסת לתוך הטקסט של ידיעה חדשותית סמוכה; ב"ישראל היום" פורסמה מודעה ש"עוטפת" שני עמודי חדשות וחודרת אל התוכן העיתונאי, ו"הארץ" צבע חצי מהעמוד הראשון שלו, כולו הלוגו של העיתון והידיעות שמתחתיו, בצבעים שונים במסגרת קמפיין של חברת "טמבור".

מטבע הדברים, במערכת התפתח דיון בעניין הפרסומות. מצד אחד יש מי שטוען שצריך להילחם ולהגן בכל מחיר על ההפרדה. אחרים חושבים שצריך להשאיר את ההחלטה בידיה של ההנהלה, שצריכה להתמודד כיום עם תחרות עזה – גם נגד עיתונים אחרים וגם נגד האינטרנט. ויש כאלה שמאמינים שהקוראים דווקא מחבבים מודעות יצירתיות ומפתיעות, ושהן מגבירות את ההנאה מקריאת העיתון.

אריך פרום, פסיכולוג חברתי ופילוסוף יהודי, הזהיר כבר ב-1941 על האיום שיש בפרסומות על החשיבה הביקורתית: "אחרי הודעה על הפצצת עיר ועל מותם של מאות אנשים, או אפילו תוך כדי הודעה, ניתנת ללא כל בושה הפרסומת לסבון או ליין. אותו הקריין בעל הקול המפתה, המחניף, הסמכותי, התובע, שאך זה התריע על המצב המדיני החמור, מונה עכשיו כרוכל את יתרונות הסבון שמייצרו הוא המממן את שידור החדשות. יומני הקולנוע נותנים מיד אחרי תמונת אניה שפגע בה טורפידו וטיבעה תמונה של דוגמנית והאופנה האחרונה. עיתונים מוסרים לנו את הבלי-המחשבות או מנהגי פת שחרית של טירונית מהחברה הגבוהה באותה הרצינות בה נוהגים לתאר מקרים שחשיבות מדעית או אמנותית להם. מתוך כך אנו פוסקים להתייחס בעניין ובתשומת לב למה שאנו שומעים ורואים. אנו פוסקים מלהתרגש. הרגשות שלנו והחוש הביקורתי שלנו לוקים, ולבסוף מתקררת גישתנו לכל הקורה בעולם".

המציאות, כמו תמיד, מורכבת. מצד אחד, ייתכן שהעיתונים באמת אינם יכולים להרשות לעצמם כיום שלא לאפשר למפרסמים לחצות מדי פעם את הגבול. מצד שני, גם ביטול ההפרדה המוחלטת עשוי לפגוע בערכו של התוכן העיתונאי, עד כדי כך שהוא יהפוך למיותר ולא רלוונטי. עם הזמן, המודעות ה"יצירתיות" עשויות לעורר כלפי העיתונים את אותה ציניות וחשדנות שיש לקוראים כלפי אלה שמפרסמים תוכן שיווקי במסווה של אובייקטיביות. אם הלוגו של עיתון מגויס לטובת קמפיין פרסומי של מוצר כלשהו, יהיה קשה יותר להאמין לידיעות שיבואו מתחתיו בעתיד.

והנה עוד דוגמה, קיצונית עוד יותר: למועצת הרשות השנייה הגיעו תלונות נגד העיתונאי גבי גזית, שמתח בתוכניתו ביקורת על בית השקעות מסוים - בזמן שהוא משתתף בפרסומת לבית השקעות מתחרה. מצד אחד אפשר לטעון שעיתונאי, כמו עיתון, צריך להתפרנס - מצד שני הפרנסה שלו פוגעת באמינותו העיתונאית.

למלכוד הזה יקראו בשפה הכלכלית, "כשל שוק": מצב שבו מנגנון כלכלת השוק לא מצליח לספק מוצר כלשהו לחברה, כשבמקרה הזה המוצר הוא עיתונאות אובייקטיבית, חופשית ואמינה. אם כי אולי היעדר עיתונאות אובייקטיבית דווקא משרת את חסידי כלכלת השוק. תחשבו על זה.

(וזה פוסט מוֹדעוֹת נגד מוּדעוּת המקורי מ-2006)

שיר השבוע: אריק איינשטיין - אני ואתה