ארכיון דון קישוט:

היום בבוקר, כך הכריז סטיב באלמר מנכ"ל Microsoft, תשוחרר לציבור מערכת הפעלה חדשה: Windows 7. כמו תמיד הכריז המנכ"ל הכריזמטי שהיא תהיה מהירה יותר, דינמית יותר וידידותית יותר מבעבר. הדבר היחידי שעליו לא הכריז המנכ"ל, הוא שהעולם שאליו היא תיוולד יהיה שונה לחלוטין.

במשך שנים Microsoft שלטה בשוק התוכנה. מעטים מאתנו יכולים לזכור תקופה בה הייתה להם באמת בחירה בין מוצר של Microsoft לבין מוצר חלופי. בהזדמנויות היחידות בהן הייתה בחירה, מיקרסופט דאגה להוריד מחירים, לפעמים אפילו לחינם כדי לשבור את המתחרה, ואז למכור מחדש את התוכנה במחיר הגדול בהרבה משווייה...

ואז הגיע האינטרנט. ההיסטוריונים של עולם המחשבים, בוודאי יכתבו בספריהם את המשפט הבא: “Microsoft לא השכילה להבין בימיה הראשונים את החשיבות של האינטרנט". במובן מסוים זה נכון. Microsoft בחרה מרצונה שלא לעלות על הצונאמי הזה שהחל להתרומם בראשית שנות ה-90, ואת המחיר על כך היא משלמת עד היום, אבל האמנם היא לא השכילה להבין את החשיבות של האינטרנט?

ההיסטוריונים הם עם קצת פתטי. מיזוג שאין שני לו של מדענים וסופרים כושלים. השיעור הראשון שכולנו למדנו בספרות הוא נקודת המבט, וההיסטוריון כסופר כושל לא מסוגל להשתחרר מנקודת מבטו עצמו, ולהביט דרך עיני גיבוריו.

לומר שMicrosoft לא הבינה את הפוטנציאל שבאינטרנט, יהיה לזלזל בה, וכתוצאה מכך בנו כלקוחותיה. הנכס הגדול ביותר של Microsoft איננו תוכנת Windows, או תוכנת Office, ואפילו לא ביל גייטס. הנכס הגדול ביותר של Microsoft הוא הדבר היחידי שמלווה אותה מימיה הראשונים ועד עצם היום הזה – הדבר היחידי ששרד את הכל: המנכ"ל שלה סטיב באלמר.

לא על האדם רוצה אני לדבר, אלא על באלמר הסמל. ההישרדות של באלמר בעולם כה הפכפך מסמלת את ההישרדות של האסטרטגיה השיווקית של Microsoft. האסטרטגיה הזו היא מה שהעלה אותה לפסגות הרווחיות, וגם מה שהפילה לבקעות העמוקות ביותר, בהם כמעט פורקה ע"י צו בית משפט.

כשסטיב באלמר היה צעיר ודינאמי, Microsoft הייתה חברה קטנה שעדיין נלחמה על חייה. החברה ששלטה ללא מיצרים בעולם המחשוב הייתה IBM. באלמר התווה אז את האסטרטגיה השיווקית שלו בשלוש מילים: “ride the bear”. כלומר לרכוב על גבה של IBM אל ההצלחה.

נאמנה לאסטרטגיה הזו, סיפקה Microsoft מערכת הפעלה DOS ותוכנות נוספות למחשב האישי, שאז עדיין היה המצאה חדשה ומרעננת. המהלך עבד, ולמרות שMicrosoft תרמה מעט מאוד יחסית ל IBM , היא דאגה ששמה יתנוסס בכל הרצת תוכנה אל מול עיני המשתמש. לא רק בחוגים המקצועיים, ויזוהה באותה המידה כמו של IBM.

דבר זה היה הפרסומת הטובה ביותר שיכלה Microsoft לבקש. למעשה אילו היו ההיסטוריונים מנתחים את התופעה כיום, הם היו בוודאי מסיקים, שגם אילו הייתה Microsoft מחלקת את התוכנה שלה בחינם, תמורת הפרסומת, היא הייתה עדיין מרוויחה.

אולם סופם של דובים להזדקן ולהיחלש, וסופם של הפרעושים הרוכבים על גבם לגדול ולהתחזק. עידן הדינוזאורים שבראשות IBM תם עם המצאת המחשבים התואמים, ועידן היונקים בשליטתה של Microsoft החל. שוק המחשבים החדש, שייצר חיקויים טובים מאוד למחשבי ה IBM, הצליח לבסוף במשימתו, ושכנע את הקונים שאין צורך במחשב מותגי של IBM כדי לקבל ביצועים טובים. אך עדיין היה לו צורך במערכת ההפעלה של Microsoft כדי לשכנע את האנשים שהם יוכלו לעבוד כרגיל כמו פעם.

אז ללא ספק החל תור הזהב של Microsoft. מחירי המחשבים ירדו באופן דרסטי, וכתוצאה מכך החלו להימכר הרבה יותר מהם, אולם המחיר או הביקוש של DOS רק עלו. כל גרסה חדשה של DOS נבלעה בשקיקה, התחילו ללמד DOS בבתי הספר, ולבחון עליו בבגרויות. סוף כל סוף Microsoft יכלה להפסיק לרכב על הדוב, ולהתחיל להיות הדוב בעצמה.

הכוח הזה שלה גרם לה לפרוץ במהלך נוסף. Microsoft בצעה צעד אמיץ, שבאותה התקופה נראה כשיא הטירוף. במקום להוציא עוד מערכת DOS, יעילה ומהירה יותר, על המחשבים הישנים של אז (30MHZ בממוצע) החליטה Microsoft לכתוב תוכנית כבדה ואטית יותר למחשבים המקרטעים האלה. התוכנית לא נועדה לעשות דבר פרט ללהפעיל את המחשב, והיתרון היחידי שהיה גלום בה הוא שהיא הייתה גראפית ,מונחית עכבר, ולא מסך שחור בו כותבים פקודות.

קשה קצת להבין כיום את המשמעות של המהלך כשלכל אחד מאיתנו יש מחשב חזק פי מאה, ומערכת הפעלה גראפית. קשה גם להסביר בצורה מדעית מדוע אדם יעדיף מחשב אטי יותר. הדרך היחידה להסביר זאת היא בצורה שיווקית: בMicrosoft הבינו ששווקים חדשים נפתחו, שווקים בהם אנשים לא מעוניינים לעבור קורסים של שבועות בתפעול DOS.

ההימור השתלם , וMicrosoft נצחה את המערכת המתחרהOS/2. היום מעטים מאוד יודעים עליה. האסטרטגיה השיווקית אף הכתיבה צעדים נועזים יותר – Microsoft תפקדה כמעט כמו רבנות הראשית, כשהטביעה על כל תוכנה, גם כזו שהיא לא ייצרה, את התווית Microsoft compatible, ועודדה את הלקוחות שלה לקנות רק תוכנות עם "חותמת הכשרות" הזו, עליה דרשה בוודאי לא מעט.

כל המהלכים האלה, בהם שגשגה Microsoft לא נערכו בעולם אחר, אלא ביקום אחר. יקום בו כדי להשיג תוכנה היה צורך בדבר מאוד בסיסי: חנות שתמכור אותה. Microsoft הבינה היטב לנפשו של המוכר, ופתחה יחסים סימביוטיים עמו. היחסים נראו בערך כך: המוכר הממליץ/מוכר את מוצרי Microsoft ללקוחות קיבל עסקאות חבילה מצוינות מן החברה, שגרמו לו לשלם פחות, ובתמורה Microsoft דאגה לספק בכל תוכנה Wow factor.

ה wow factor, זה מושג שמייצג את Microsoft היטב. Wow factor הוא דבר שלא עושה כלום. הוא לא גורם למוצר להיות טוב יותר, או יעיל יותר. הוא רק גורם לאנשים, לקוחות בעיקר, לפלוט WOW ארוך וממושך, ולמנוע מהם לשאול שאלות מעצבנות על איכות, מחיר, שירות אספקה מהירות ביצועים ובעיקר על תחליפים, ולקנות את התוכנה היקרה. את המוכר זה שימש היטב, ואחרי שהWOW פג, פגה גם התקופה בא ניתן היה להחזיר את המוצר לחנות. אם תשימו לב בכל תוכנה של מיקרוסופט יש wow factor שכזה... מושקע ויקר.

ואז נטרפו הקלפים. הגיע האינטרנט. ועם האינטרנט הברית ה(לא כל כך) קדושה, והבלתי מדוברת הזו של Microsoft עם המוכרים החלה להיראות מיושנת. באינטרנט ניתן היה להוריד תוכנות ישירות למחשב, לנסות אותן ולשלם עליהן אח"כ, כל זאת מבלי לעבור דרך חנות המחשבים אפילו פעם אחת. ה-wow factor, היה בבחינת התפרצות לדלת פתוחה, ולמרות שאז Microsoft עדיין שלטה ללא מיצרים, היא החלה כבר להרגיש שהאינטרנט שומט את הקרקע תחת רגליה.

Microsoft השכילה להבין אז שהשער לאינטרנט הוא הדפדפן, והחליטה להשתלט על שוק הדפדפנים ולנווט אותו כרצונה.Microsoft החליטה שהיא תעניק את הדפדפן שלה , אקספלורר בחינם. היא יכלה להרשות זאת , משום שהיו לה מקורות הכנסה אחרים אך Netscape המתחרה שהתפרנסה רק מדפדפנים לא יכלה לעשות צעד דומה. כאן שוב נכנסה האסטרטגיה של באלמר מימים ימימה: ride the bear, אלא שעכשיו הדוב היה האינטרנט.

זה הצליח. אחרי ארבע גירסאות לא מוצלחות של אקספלורר הגיעה הגירסה החמישית שהייתה יעילה,בחינם וגם הגיעה מובנית בתוך מערכת ההפעלה, כך שלא היה צורך לטרוח להוריד אותה במודמים הישנים שלפעם, ( לפני המצאת האינטרנט המהיר). מיקרוסופט נצחה, אבל היא לא נצחה ביושר, היא לא הציע מוצר טוב יותר, אלא עקפה את השוק ובחירת הצרכן ע"י שהכניסה את הדפדפן ישירות לwindows. הצרכן לא בחר באקספלורר, אלא בחר שלא לבחור.

יש משהו בניצחון בלתי הוגן, שגורם לאנשים להתמרמר, ואנשים ממורמרים, הם גם לקוחות ממורמרים. לקוחות ממורמרים תמיד יחפשו תוכנה חלופית, גם אם היא טובה פחות. זה היה החטא הקדמון שבMicrosoft מעולם לא הבינו... עד היום בעצם.

Microsoft לא עזרה למצב, כאשר החליטה לשנות פורמטים וגרסאות, כדי לאלץ לקוחות לקנות מחדש גרסאות חדשות (ויקרות יותר), של Office או Windows. תחת זאת היא החליטה לשבת ולהתפאר באיכות של מוצריה, באפשרות לקשר בינן לבין עצמן. Microsoft יצרה לעצמה בועה וניפחה אותה במלוא ריאותיה.

זה לקח זמן רב, אבל לבסוף גם בבועה של Microsoft נתגלו קרעים. תוכנות הקוד הפתוח החלו להציע תחליפים יעילים יותר ויותר לתוכנות של Microsoft, בין אם בתחום התוכנות המשרדיות openoffice , בין אם במערכות הפעלה (linux) ובין אם בתחום הדפדפנים firefox. בנוסף חלק מהיישומים החלו לעבור לאינטרנט, הרחק ממוקד השליטה שלה, וMicrosoft החלה להרגיש שוב שהקרקע נשמטת לה תחת הרגלים.

למרות התדמית המצוחצחת שלו, עולם המחשבים הוא בעצם עולם של דאווין. הדאווין הוא למעשה הדבר שגרם להעדפת Microsoft על פני האחרות בעבר, ובעולם של דאווין הדבר הגרוע ביותר הוא לבצע מהלכים של יאוש, זה גורם לאנשים לחשוף את הדאווין בקלות רבה יותר, ומקשה על שחזור האפקט.

ואת השגיאה הזו ביצעה Microsoft כששחררה את VISTA. VISTA הייתה מערכת הפעלה מלאה בדאווינים, WOW FACTORים, תמונות יפות ואלגנטיות, אך ללא בשורה אמתית אחת. אפילו השם שלה windows vista, היה מלא בדאווין (וויסטה זה נוף). באלמר המנכ"ל שכח את החוק הבסיסי של מכירות: “אם מוכרים ללקוח משהו חדש, הוא יתעסק במה חדש. אם מוכרים ללקוח משהו שמשופר הוא יתעסק באיכות השיפורים.”

כל מסע יחסי הפרסום של Microsoft טען שהVISTA טובה יותר. ומהרגע ההוא אנשים החלו לחפור לתוכנית בקרביים ולשאול את עצמם אם הם באמת צריכים את השיפורים המוצעים... רוב האנשים לא היו כלל זקוקים להם, והצביעו ברגליים. גם הניסיון לכפות את התוכנה דרך חנויות המחשבים לא צלח, משום שלאנשים נשאר ה XP מהמחשב הקודם, והם התקינו אותו על המחשב החדש והמשיכו לעבוד כרגיל.

במשך זמן רב סירבה Microsoft להודות בכישלונה של ה VISTA, מחשש לאיבוד הדאווין,עד שלבסוף הבינה שהוא אבד מזמן, והודתה בו בחצי פה, כאשר בהשקה של התוכנה החדשה שלה, windows 7 ,נמנעה מלהזכיר את VISTA.

ההבדל ב Windows 7 לעומת VISTA ניתן לאפיון בכמה דרכים. ראשית השם שלה: 7, ולא VISTA, XP (EXPRESS),MILLENIUM וכו', מצביע על הנמכת ציפיות. הנמכת הציפיות הזו נועדה כנראה לשקף את העובדה שעוד כישלון אחד וMicrosoft תהפוך מאריה שואג לעכבר מצייץ. השם הזה גם מציין שMicrosoft כבר לא שולטת בשוק ללא מיצרים אלא רק ביד חזקה. הדבר הבולט השני הוא שבWindows 7, דווקא ישנה בשורה טכנית לביצועים משופרים יותר, לראייה שונה יותר ומרעננת של סביבת המחשב. במילים אחרות ל Windows 7 יש משהו מעבר לדאווין להציע. (לפחות ע"פ הפרסומות).

אילו אני הייתי מנכ"ל Microsoft, הייתי שומר את יחסי הציבור המינוריים לVISTA, ומפרסם ברעש גדול את Windows 7. אך Microsoft כבר עשתה שגיאה אחת בדרך הגרנדיוזית בה הציגה את VISTA ואני מקווה שלא תעשה שגיאה נוספת בדרך העכברית (יחסית) בה היא מציגה את Windows 7. דרך בה השיפורים לא בהכרח יתפסו את תשומת הלב והרצון של המשתמשים.

כך או כך השנה הקרובה תעצב את עולם המחשבים שלנו בעשור הבא. ועולם המחשבים, בתמורה, יעצב את העולם כולו. אבל זו כלל לא השאלה החשובה. השאלה האמתית מעולם לא הייתה האם המותג Microsoft טוב יותר מהמותג Google. או כמה עולה מחשב או מערכת הפעלה. השאלה לא הייתה גם אם אסטרטגיה שיווקית אחת טובה יותר מאחרת.

השאלה האמתית הייתה ותהיה תמיד, אם עולם המחשבים יבחר ליצר כנפיים שיישאו אותנו למרחבים , או סורגים המחזיקים אותנו המשתמשים בדיוק במקום בו הוא רוצה שנהיה.

התשובה תינתן בעוד 20 שנה.

חכו בסבלנות!