שגיא נאור

כולם מדברים על האלבום החדש של רדיוהד, In Rainbows,  שהלהקה החליטה באופן מהפכני וחריג למכור אותו באתר שלהם בפורמט דיגיטאלי בכל מחיר שיקבעו הקונים, כלומר להניח לאלו שירכשו את האלבום לקבוע כמה הם מעוניינים לשלם עבורו. מעבר לרמות הגבוהות של מקוריות ויושרה, שהיו תמיד לרדיוהד, ומשתקפים בהחלטה הזו, זו גם ללא ספק דרך מקורית להתמודד עם מצבה של המוסיקה בעולם המחובר-תמיד.

הרי – אם להיות כנים - ממילא איש אינו מחויב לשלם היום על המוסיקה שהוא צורך. בכמה קליקים אתה יכול להוריד לנגן המועדף עליך כל אלבום שתרצה מבלי לשלם. מצד שני, ביקור בחנות המוסיקה האהובה עליך, בין אם און- או אוף-ליין, תגלה לך שהמחיר של האלבום די קבוע. כלומר, בעצם עומדות בפניך שתי אפשרויות תשלום – מחיר מלא או לא-כלום. רדיוהד פשוט מאפשרים לצרכנים/מעריצים לבחור באופציות נוספות בקשת הרחבה שבין שתי האפשרויות האלה.

אבל מדוע בכלל המחיר (המלא) של אלבומים קבוע?   זאת אומרת, ברור שאלבומים חדשים עולים יותר מאלבומים שהודפסו במהדורה שנייה או חמישית, ועודפים עולים פחות מאלבומים רגילים, אבל האם יש צדק בכך שאלבום מצליח עולה כמו אלבום כושל?    האם אלבום איכותי כמו, נניח, שלומי שבן החדש צריך לעלות כמו אלבום בזיוני כמו, נניח, בית הבובות החדש?!   האם אלבום שנמכר באלפי עותקים כמו, נניח, האוסף של כנסיית השכל צריך לעלות כמו אלבום שלא נמכר דוגמת האלבום האחרון של אייל גולן?!

בספרו הנפלא "חוכמת ההמונים" טוען ג'יימס סורוביצקי, שתעשיית התקליטים היא אחת התעשיות היחידות שבטוחה שהצרכן אדיש למחיר. אדישות למחיר מתארת, במלים של כלכלנים, את העובדה שהתעשייה מוכרת לצרכן דיסק במחיר של כך וכך דולרים בין אם הוא נמכר במאות או במאות אלפים. בכל תעשייה אחרת קביעת המחיר הנכון היא המפתח למיקסום רווחים (וגם להוגנות כלפי הצרכן) – דרישה גבוהה אמורה להוליד היצע נמוך ואז מחיר גבוה; דרישה נמוכה מביאה היצע גבוה ואז מחירים נמוכים. אבל בתעשיית המוסיקה, כמו גם בתעשיית הקולנוע אגב, המחיר הנכון נקבע שרירותית – אלבומים אחדים נמכרים מאוד למרות מחירם הגבוה ואילו אחרים לא נמכרים כלל ואיש אינו טורח לעדכן את מחירם.

הטיעון המרכזי של תעשיית המוסיקה, כאמור, היא שהצרכנים לא מתחשבים במחיר כאשר הם צורכים מוסיקה. הטיעון הזה התפוצץ לראשי התעשייה בפנים עם הקמתן של רשתות ה-peer2peer הראשונות (קאזה, סולסיק וכדומה). פתאום היתה אלטרנטיבה לחנויות הדיסקים, והבחירה של הצרכנים הייתה ברורה – הרשתות היקרות (טאוור, צליל) נותרו שוממות, והצרכנים העדיפו להוריד את המוסיקה שלהם בחינם (גם אם מדובר במעשה פיראטי) או לפקוד חנויות זולות והוגנות יותר (מוזיקהנטו, בית המוסיקה).

עוד בעיה עם הורדת המחיר על אלבומים היא התווית ששמים עליהם כ"כשלון". חברת התקליטים לא רוצה להודות שהאלבום שהוציאה לא משהו, אבל העובדה הזו לא משנה את כך שהאלבום הוא כזה, וחבל שהתעשייה נאלצת לשלם מחיר כה גבוה על שמרנותם של ראשיה. מעצבי אופנה לא מתביישים למכור ב-50 אחוז הנחה את הדגמים שנשארו על המדפים מהקיץ שעבר, מאזדה 3 לא עולה כמו מרצדס, ומסעדה של שלושה מזלגות במישלן עולה הרבה יותר ממסעדת פועלים. בכל תעשייה אחרת (כמעט) איכות ופופולאריות מכתיבים מחיר גבוה. בכל תעשייה פרט לתעשיית המוסיקה. אה, ובתי הקולנוע, כאמור. אותם בתי קולנוע שמוכרים גם הם כרטיס במחיר קבוע, ללא קשר לאיכות הסרט ולפופולאריות שלו.

בהקשר של בתי הקולנוע מצטט סורוביצקי את הכלכלנים לירן עינב וברק אורבך, שכתבו שבתי הקולנוע "מכחישים את חוקי ההיצע והביקוש", כלומר אינם מתואמים עם הקהל שלהם. הרי בעלי בתי הקולנוע טוענים שהמחירים אינם חשובים והורדת מחיר הכרטיס לא תביא עוד לקוחות. זה טיעון שנהוג להשמיע על מוצרי תרבות בכלל כנראה. סורוביצקי מביא הוכחה מצוינת לטעות הגדולה שעושים בעלי בתי הקולנוע בספר  – ב-2002 אמריקאים הוציאו על שכירת סרטים מיליארד דולר יותר ממה שהוציאו על סרטים בקולנוע. כלומר, מיליוני אמריקאים העדיפו להוציא 3-4 דולר על סרט שבו צפו בטלוויזיה הקטנה בסלון שלהם על פני הוצאת 8 דולר על אותו הסרט בבית הקולנוע. כך, למשל, סרט הווידיאו הפופולארי בספריות הסרטים היה "אל תוציא מלה" בכיכובו של מייקל דאגלס, שבקושי עשה 55 מליון דולר בבתי הקולנוע. הרבה אנשים, אם כן, חשבו שהסרט הזה לא שווה 8 דולר אבל שווה 4 דולר, מה שהכניס המון כסף לקופה של בלוקבאסטר, כסף שיכול היה להיכנס לכיס של בעלי בתי הקולנוע.

מה שמחזיר אותי לתעשיית המוסיקה, למכירות האלבומים הצונחות ולכך שחברות התקליטים אינן מתואמות עם הקהל שלהן. נסו לדמיין את התרחיש הבא, למשל: כל אלבום שיוצא היה מקבל תג מחיר בהתאם לכמה פרמטרים – מידת הפופולאריות של האמן, מידת ההצלחה של האלבום הקודם שלו (או אלבומיו הקודמים) והאמונה של חברת התקליטים במידת ההצלחה של האלבום החדש. לאחר צאתו, בהתאם לנתוני המכירות, מחירו של האלבום ישתנה ויתאים את עצמו למציאות – אם האלבום הופך פופולארי ונמכר טוב, מחירו יישאר קבוע (ואולי אף יעלה); אם האלבום נכשל במכירות, מחירו יוזל עד לנקודה בה מכירותיו ישתקמו.

נשמע דמיוני?   הרי זה מה שקורה בפועל לכל מוצר אחר. מדוע, אם כן, שהמודל הזה לא ייושם בתעשיית המוסיקה?!     אם האלבום החדש של סינרגיה נראה לחברת התקליטים שלהם כבוננזה, שיימכר במחיר גבוה. הרי ממילא המעריצות הצווחניות לא יעשו חשבון. אבל אם האלבום החדש של ריטה הוא מוצר בעייתי, במיוחד לאור הכישלון של אלבומיה הקודמים והירידה בפופולאריות שלה, מדוע לא לשווקו תחילה במחיר מוזל יותר ולהגיע כך ליותר צרכנים?   ואם האלבום האחרון של בית הבובות קיבל ביקורות שליליות, האם לא כדאי להוזילו, כדי שמי שקרא את הביקורת ומהסס להוציא מחיר מלא על האלבום הזה יוכל לרכוש אותו במחיר זול יותר?!

עכשיו בוא נעשה תרגיל וניקח את המודל הזה לאקסטרים. עזבו אתכם מרגולציה ותעשייה שקובעת מחיר. דמיינו עולם שבו אתה ניגש לחנות המוסיקה ורוכש אלבום או מוריד אותו דיגיטאלית בצורה חוקית מהאתר של האמן. אתה מאזין לו קצת, מגבש עליו דעה, קורא מה כותבים עליו, רואה את נתוני המכירות ואז מחליט כמה אתה מוכן לשלם עליו. אתה ולא אף אחד אחר. לא בעלי החברה, לא בעל חנות התקליטים, לא כלכלן זב-חוטם. עשה לך את זה?   ריגש אותך?    אהבת בטירוף?!   שלם מחיר גבוה.   ביאס אותך?   התאכזבת?  הרגשת ככה-ככה?!   שלם מחיר בינוני עד נמוך.   שנאת?    מחקת מההארד-דיסק?!   אל תשלם בכלל.

חשבו על כך בצורה רציונאלית – הרי ממילא כולם יכולים להוריד כל דבר ולא לשלם כלום. אם מנתחים את העניין בצורה רציונאלית בלבד, המודל לעיל יכניס לחברת התקליטים ולאמנים הרבה יותר כסף מאשר נכנס היום. מיליוני צרכנים שמשלמים אפילו דולר בודד או כמה דולרים על תוכן שהיו מורידים בחינם ממילא, זה רווח של מיליוני דולרים לתעשייה. לתעשיית המוסיקה המתפרקת, ובמיוחד לתעשייה הישראלית הגוועת, המיליונים האלה יכולים להיות בדיוק זריקת החיים שהיא זקוקה לה.

וזה כמעט מה שרדיוהד עושים עכשיו. ההבדל היחיד הוא כנראה הבדל טכנולוגי, שלא מאפשר כרגע לכולם לעשות את זה, בכל חנות ובכל אתר אמן. אבל הצעד שעושים ת'ום יורק והחברים עוד יתברר כצעד גדול לרדיוהד-צעד ענק לתעשיית המוסיקה, מהלך מהסוג ששנים עוד ידברו עליו ויהללו אותו, צעד שעוד יוביל את כולנו לירח ובחזרה. ואם תרצו – אין זו אגדה. אגדת רוק אולי...