שגיא נאור

במקרה שפספסתם, ורגע לפני שלא תוכלו לפספס - קוקה קולה עומדת להשיק החודש את קוקה קולה זירו (zero ) בישראל בהשקעה של 10 מליון שקלים. הזירו, אם שאלתם, הושק בארצות-הברית ב-2005, כתגובה להצלחה של פפסי מקס בקרב הצעירים האמריקאים (המקס הושק רשמית ב-94', אבל בשל בעיות של ה-FDA עם המרכיב העיקרי שלו, אסולפם פוטסיום, לא נמכר בארצות-הברית שנים רבות). השילוב של האסולפם פוטסיום עם הממתיק הידוע של הדיאט קולה, האספרטיים, גורם לדעת רבים - כולל כותב שורות אלה - לפפסי מקס להיות טעים יותר משאר משקאות הדיאט. הזירו, המשתמש באותו הרכב ממתיקים, אכן דומה בטעמו לפפסי מקס, ולמרות שקוקה קולה ישראל לא תודה בזה לעולם, קשה שלא לתהות האם להצלחה היחסית של הפפסי מקס (אין לי שום נתונים בעניין...  העדות היחידה לכך היא שכל חבריי עברו מהקוקה קולה דיאט לפפסי מקס) היתה יד בבואו של הזירו לארץ הקודש.

הזירו, השבוע בארומה.

אבל לא בענייני קולה עסקינן, אלא דווקא בענייני מותגים. או יותר נכון תרגומם של מותגים לשפת הקודש (או לכל שפה מקומית לצורך העניין). חדי העין וודאי הבחינו שעל הפחיות והבקבוקים, כמו גם במסע הפרסום, של הזירו מופיע zero באנגלית ולא, למשל, "קולה אפס". למרות ששמו של המשקה ניתן לו בשל העובדה שהוא מכיל אפס קלוריות (או אחת, תלוי איפה אתם נמצאים על כדור הארץ), ברור שהקונוטציה של "אפס" היא קונוטציה בעייתית בעברית (איך נשמע לכם הסלוגן "אני קול - אני שותה אפס"?), ולכן לא מפתיע שקוקה קולה נצמדים לאנגלית. סוגיית תרגומם לעברית (או לכל שפה אחרת לצרוך העניין) היא עסק מורכב ומסובך, שחכמים לא נכנסים אליו ופיקחים מצליחים (בקושי) לצאת ממנו.

כל הקולות, לפני שבוע בפראג.

אחד המקרים המפורסמים ביותר לפיקחות שלאחר מעשה היא הפאג'רו של מיצובישי. שמו של הג'יפ הפופולרי מוצלח מאוד ברוב העולם, אבל במדינות דוברות ספרדית פירוש השם הוא פחות או יותר "מישהו שמאונן", וכך מיצובישי, בדיעבד, נאלצה להחליף את שם המותג בארצות אלה (הגי'פ נקרא, אגב, מונטרו). מקרה דומה, אגב, קרה לפורד עם ה"פינטו" שלה, שבסלנג פורטוגזי פירושו "איבר זכרי קטן".  ג'נרל מוטורס ביטלה תוכניות להחליף בקנדה את הביואיק רגאל בביואיק לה-קרוס, שכן בחלקים דוברי הצרפתית של המדינה הפירוש של "לה-קרוס" זהה לפירוש של פאג'רו בספרדית...

בישראל יש לנו, כמובן, את עניין Kia, יצרנית הרכב הקוריאנית, שבכל העולם מבטאים את שמה "קִיָה", ורק אצלנו הוחלט לקרוא לא "קאיה" (בגלל הקונוטציה ל"קיא", כמובן).

אבל לא רק במכוניות קורות תקלות מסוג זה. קולגייט נאלצה למצוא שם חדש למשחת השיניים שלה Cue, כיוון שבסלנג צרפתי המשמעות של המלה היא "תחת". Pupa, חברת האיפור, משווקת את מוצריה תחת שם אחר בפולין, שכן בפולנית פירוש המלה גם כן קשור לאחוריים. מוצרי טיפוח השיער של פרוקטור אנד גמבל משתייכים לקו המוצרים Dreck, שפירושו בגרמנית הוא... דראק. לאחרונה נרשמה שערורייה זוטא בבריטניה, כשנינטנדו הכריזה על ה-Wii שלה (שהרי wee בסלנג אנגלי פירושו להשתין).

ואצלנו?  מי לא גיחך כשהוא קרא על המוצר החדש מבית מיקרוסופט, מתחרה לאייפוד, ששמוע "Zune" (וכן, מבטאים את זה ממש כמו המלה הנרדפת למשגל...).

אגב, מיותר לציין שרוב הדוגמאות הן בתרגום מאנגלית לשפות אחרות. היות שרוב המוצרים מחו"ל מגיעים דרך חברות אמריקאיות (גם אם לא מיוצרות בארצות-הברית), שמות המוצרים הם בדרך-כלל באנגלית, והחברות האמריקאיות חוטאות פעמים רבות באתנוצנטריות, ואינן טורחות לבדוק מבעוד מועד את משמעות השמות. עם זאת, לאחרונה נתקלתי בתמונה שלעיל, פרסומת לרשת סופרמרקט מכסיקנית מצליחה בשם "בימבו". מעניין היה לראות את הילדה החמודה הזו מפרסמת את הרשת בארצות-הברית, ושולחת מליוני בימבו אמריקאיות לחנות (או שלא).

בכל מקרה, במקרה של הזירו זוהי כבר עובדה מוגמרת. עכשיו נותר לראות אם מישהו במשרד הפרסום של פפסי בישראל יעלה על העניין, ויוציא סרט שייכנס ראש בראש בזירו. אני כבר יכול לשמוע את התשדיר: "בצד ימין של הזירה - המקס... בצד שמאל של הזירה - האפס..." או "יש משקאות שנותנים לך מקסימום טעם, ויש משקאות שנותנים לך... אפס". כך או כך, במקרה שלא אמרתי זאת עדיין, אני שומר אמונים למקס. 

ונסיים בציטוט של פרופסור מקס בעניין הזה: "מה נשמקס?!".

נ.ב. מבולבלים?  יש גם דיאט פפסי מקס... (כאן בפרסומת המדהימה ששודרה בסופרבול האחרון):