ככל שמספר "יצרני התוכן" באינטרנט עולה, כך החשיפה של כל אחד – ללא ניסיון מצדם להתפרסם – קטנה. הדבר נובע מהעובדה שלצופה יש זמן מוגבל ולכן אין הוא יכול, באופן מעשי, לעבור על כל אתר ואתר באופן מעמיק או אף שטחי.
בכדי להתגבר על הבעיה הזו, פועלים שני כוחות המשלימים זה את זה: מצד הצופים קיימת מערכת של ברירה וחיפוש של תוכן ספציפי על-ידי כלים מוכרים, יהיו אלה מנועי חיפוש, אתרי ביקורת או חברים. מן הצד של האתרים, פרסום ויצירת עניין באתר מעניקים חשיפה גדולה יותר ובכך מאפשרים לאתרים מסוימים להפוך להיות בראש טבלת החשיפה.
שני הכוחות האלה מחייבים יצירת "ריכוזי פופולאריות": האתרים בעלי המשאבים הפיננסים הגדולים יותר והקשרים הטובים יותר יזכו ליתר חשיפה מאשר אתר ללא גב פיננסי חזק. כך גם אתרים בעלי דעות פופולאריות וקליטות ("מחסן ממים" אם תרצו) יזכו להפצה ויראלית גדולה יותר מזו של אתרים עמוקים ומכורח היותם – מורכבים יותר.
הדבר מביא לידי כך שהאינטרנט לא ימגר את התקשורת הממוסדת אלא יחליף אותה בתאגיד של בלוגים, רשתות חברתיות ואתרי חדשות אשר יתופעלו על-ידי הון לשם השגת השליטה בדעת הקהל. אם אין זה עדיין ברור, הסוגיה מקבילה ל-10,000 איש הצועקים בבת אחת; רק אלה בעלי המגאפון יזכו בכלל להישמע ברעש הכללי.
בבלוג זה
בכל הבלוגים
כינוי:
ז'נבה