כל הדברים גדולים כקטנים

כשאתם מחווים לעצמכם דעה על מוצר או מותג על סמך תשדירי הפרסומת כדאי לשים לב לסיפור הבא. חברה בשם שפמ שהיא זכיינית שרותי הפרסום ברדיו, זאת שמקדמת את עצמה בסיסמא "הפרסום ברדיו עובד" (שאגב, יש בו מעגליות מוזרה, כי ברור שמי ששומע את הסיסמא שומע רדיו ולהיפך. השאלה האם הקמפיין הזה מופיע גם בעתונות הכתובה, באינטרנט ובטלויזיה, ואם כן, האם זה מוכיח שהפרסום בעיתון עובד לא פחות? מה שמזכיר לי תופעה קצת מוזרה שנתקלתי בה, של פרסום בעיתון לאתרים ומבצעים באינטרנט). מבכל מקום, כדי להוכיח את האפקטיביות של הפרסום ברדיו הפיקה החברה קמפיין למותג פיקטיבי – "פלאפל מוסקו". כעת, אחרי שממילא קיבל את מנת החשיפה והפרסום, מוצע המותג למכירה, כלומר אתם יכולים לפתוח דוכן פלאפל אם תשלמו בדיעבד על מסע הפרסום. מצד אחד, ההגיון העסקי מזכיר במעט את מי שהצליח בעזרת חזון ומזל לרכוש מבעוד מועד דומיינים באינטרנט, כלומר הזכות לשימוש בשם של אתר, כמו למשל www.sex.co.il. בבא העת, מי שיקים אתר כזה יהיה מוכן לשלם הרבה תמורת השם הריק מתוכן. אבל נדמה לי שהפלאפל הלך מעט רחוק מדי. אמנם זאת פרסומת ולא כתבה עיתונאית אבל יש לנו ציפיה מסוימת למידה מסוימת של אמת בפירסום. אמנם, המותג אינו קיים, כך שלא באמת נוציא את כספנו לשווא אצל מוכר פלאפל שמפיץ שקרים (למשל, מעל 40 שנות נסיון), אבל כעת, בסוג של הפרדת אחריות המותג מוצע למכירה, כך שבדיעבד, אפשר שיפתח דוכן כזה. לאן הגענו אם אפילו למשרדי פרסום ולאשפי התעמולה אי אפשר להאמין?

(נדמה לי שיש לפחות סרט אחד על איך בשיטת מוסקו מריצים מועמד לנשיאות). 

במחשבה נוספת, אני בספק אם משרד הפרסום טרח לרשום את המותג כסימן רשום על כל הכרוך בזה. ואם אין מותג רשום, כל אחד יכול לפתוח פלאפל מוסקו משלו ולא חייב שום דבר לאף אחד (למעט כמובן פלאפל משובח מטוגן בשמן עמוק טרי). קמפיין מן ההפקר.

נראה שזאת הזדמנות מצויינת להזכר ולחלוק בכמה פנינים של פרסומות ברדיו. לאלה שמאזינים לרדיו ולאלה שלא.

החכם רמזור

למשל, תחת הקמפיין "חושבים – חיים" מומלץ (להולכי רגל) לא לעבור את הרמזור באור ירוק. הרי הרמזור עלול להתחלף לאדום, ומה אז? לפיכך, ברמזור ירוק, המתינו תחילה שיתחלף לאדום. ואז, המתינו שיתחלף לירוק. עכשיו, מובטח לכם מרווח ירוק באורך מלא ואתם יכולים לחצות בבטחה יחסית.

אבל לבטוי "חושבים", דווקא בדוגמא הזאת, יכולות להיות משמעויות אחרות. הנה מה שראיתי בסין, המדינה המתפתחת שכבר עברה הרבה יותר מצעד במסע בן אלף המילין. גם שם הרמזורים צבועים באדום ובירוק. גם שם מתחלף הרמזור בהתאם למונה שקוצב את זמנו. אבל שם, פשוט מאד, במקום להציג פנס צבעוני מוצג המונה עצמו, שסופר לאחור את השניות שנותרו. מהאופן שבו מתייחסים בסין לרמזורים אני לא בטוח ששם חיים יותר, אבל במקרה הזה אין ספק ששם "חושבים". על זה נאמר - פיקח נחלץ מצרה שסיני לא נכנס אליה.

ההפרטה

יש שני זנים של תשדירי הפחדה. יש את "המפחידים המרגיעים" שמטרתם בעיקר להפחיד-להרגיע ילדים מפני סכנות כמו תאונות דרכים, כלבת ומלחמות. (הדוגמא המעניינת זכורה לי דווקא ממסך הטלוויזה, כאשר הורים וילדים משחקים בהתגוננות מהתקפת טילים וראשי נפץ כימיים ממש כאילו היו סרט המשך ל"החיים יפים"). ויש את כל הקמפיינים שמגייסים קריין עם קול עמוק ומפחיד, שמאיים, ממש מאיים. מאיים על מי שרשיונו נפסל ועדיין לא הפקיד אותו במשטרה (הרשיון כביכול בתפקיד ה SIM שהושתל במוחנו ורק אם נוציא אותו משם, לא נוכל לנהוג). על מי שלא הגיש בזמן דו"ח למס הכנסה. על מי שמעסיק עובדים זרים ללא רשיון. זה פלילי וזה לא משתלם! ! !  (מעניין לאיזה משני הזנים יכניסו את תשדיר הפדופילים, לכשיופק). אחד המעניינים בז'אנר הוא הקמפיין של ההוצאה לפועל. משהו בנוסח "חובות צריך לשלם", "אנחנו יודעים איפה אתה גר" ו-"אף אחד לא נשאר חייב". עכשיו אני חושב לרגע, ברוח הזמן שלפני המחאה החברתית, כאשר הפרטה משלה בכל, מה היה קורה כאשר היו מפריטים את שירותי ההוצאה לפועל. נניח ש-"אלפרון ובניו" זוכים במכרז. הגבייה, בלי ספק, היתה הופכת יעילה יותר, אבל הפרסום ברדיו היה נשאר כפי שהוא. תארו לכם את הפרסומת של אלפרון ובניו "אנחנו יודעים איפה אתה גר".

אנחנו יודעים אצל מי אתה עובד

רכישת מוצרים כחול לבן מעודדת את התעשייה הישראלית ומייצרת מקומות עבודה. כך הופך האזרח הטוב הקונה מתוצרת הארץ לנותן עבודה לרבים אחרים. לפיכך, בקמפיין לטובת מוצרים כחול לבן, מצביע הקריין על עוד ועוד אנשים ואומר על כולם "הוא. עובד אצלי. וההוא שם, גם הוא עובד אצלי. וגם ההיא עם החצאית". כששמעתי את הפרסומת בפעם הראשונה, ולפני שהגיע הפואנטה, הייתי בטוח שהוא מתכוון לעובדי הציבור (שבמדינות מסוימות נקראים אף משרתי הציבור). הייתי בטוח שהוא מצביע על ההוא ממס הכנסה, שבעצם עובד אצלי. ועל הפקיד בעיריה, על השוטר, השופט, השר. כולם עובדים אצלי. הסתבר שטעיתי. בגדול.

אולי עכשיו, אחרי המהפכה החברתית.

פלאפל מוסקו - הסניף הסיני

השורה התחתונה

פעם חשבתי שמלכת האומנויות היא אמנות הקולנוע. עדיין אני חושב כך.