סיטואציה

לפני מספר ימים פניתי לקנות בסופרמרקט מספר מצרכים עם ידידה טובה. לאחר מספר דקות היא קלטה שבמקרר השני מוטבע השם של חברה טובה של שנינו על גבי בקבוק שתייה, והחליטה לפתע לקנות אותו כ"מתנה", על אף שכוונתה המקורית הייתה שונה לחלוטין.

צל"ש

חברת קוקה קולה שיחקה אותה.

במהדורה החדשה של בקבוקיה, הצליחה לפנות (כמעט) לכל אחד ואחד מאיתנו, באופן אישי, לבוא ולקנות דווקא את המוצר שלה מעל מדפי המקרר בסופרמרקט. פרויקט המהדורה האישית של בקבוקיה משאיר אבק לפרסומאים הפופוליסטיים שמנסים לקלוע לדעת הרוב - מדובר במהדורה שמדובבת את הרוב עצמו. היא היא ביטוי ישיר של הרוב.

היא הצליחה. הצליחה ליצור חיבור אישי אל המוצר. חיבור פרטני, אמיתי, המחבר בין הכלל אל הפרט, בלי הרבה בעיה. חלומו של כל פרסומאי. על כל בקבוק מוטבעת נימה אישית שקוראת לצרכן בשמו הפרטי. כך נוצר קשר של חיבה בין האדם לאובייקט בצורה פשוטה - והפשוט הוא הקולע והטוב ביותר.

אין פה שינוי במוצר – רק שינוי במיתוג. המיתוג הוא שם המשחק. הדרך בה X מוצג, חשובה יותר מ-X עצמו. כל החיבור הזה, נעשה בשם מטרה אחת – כסף. מיקסום הרווחים. הוא נעשה בישביל שאנחנו לא נחשוב יותר מידי לפני שאנחנו מוציאים את הכסף מהכיס. שיהיה לנו נוח יותר להוציא אותו משם.

שאלות

מה זה אומר שהשם שלך נמצא על פחית? למה זה יותר טוב מסתם פחית? כנראה שמדובר באותו הרגש שאת\ה מרגיש\ה כשאת\ה מגלה שתאריך התפוגה של הקוטג' בסופרמרקט הוא יום ההולדת שלך; המוצר הזה מתאים אלייך באופן קוסמי. הוא שלך. יש לכם מן המשותף.

הבעיה היא שה'קוסמיות' הזו, היא מכוונת מראש. והיא מכוונת אל הכיס.

הגדרת הסמנטי היא הגדרת השפה היא הגדרת התרבות

חברת קוקה קולה כבר שנים לא עסוקה בלמכור לנו 'מוצר'. המוצר? הוא ידוע. המיתוג שלו? ממש לא. המשחק הוא על הדימוי. הוא על ההמשגה. הוא ההרגשה שמתלווה. הרומנטיקה שברכישה. הרי לשתות קוקה קולה, זה לאהוב את החיים.

מה הקשר בין אהבת החיים לבקבוק השתייה? מה הקשר בין האנשים החברותיים והחייכנים בפרסומת אליי? המשותף לכולנו הוא שכולנו רוצים לאהוב את החיים. כולנו רוצים להיות קלילים ולמחזר (עוד פרוייקט של החברה) ולהפוך את החיים שלנו לכאלה ששווה לחיות, שההרגשה שמתעדת הפרסומת, תהיה ההרגשה שמלווה את חיי. אבל מה הקשר לפחית שתייה קלה?

חברת קוקה קולה כבר שנים לא מוכרת משקאות. היא מוכרת אפקט. היא מוכרת את הדימוי. את הפ'טיש. היא מוכרת את הדבר שהאדם הממוצע יהיה מעוניין לחשוב שהוא רוצה שיהיו מנת חלקו בחייו. פרסומות שכאלה, מעוניינות להמשיג מחדש את עולמנו. מעוניינות להגדיר לנו מחדש את מה אנחנו רוצים ומה אנחנו לא. איזה תוכן אנחנו יוצקים להרגשה X ואיזה תוכן לרעיון Y. הן מעוניינות ליצור שדה תרבותי שיאפשר הגדרה מחדש של מושגים כמו אושר, חברות, שימחה או חיים. כל העת פועלים כנגדינו משפיעי תודעה על מנת לשכלל את חוויית הצריכה. שנרגיש שהרכישה, יש בה מן משמעות החיים. הנה, כעת הבקבוק קורא לי בשמי. חכו לי שניה אחת כשאעמוד במרחק של 5 שקל מאהבת החיים.