הדוקטורט תם אך המחקר נמשך, הבלוג שב להתעדכן מדי פעם

לפני הכל, שלא תגידו שלא תזכרתי: מחר יש בבר אילן כנס דוקטורנטים שחוקרים אינטרנט. אני מעבירה בו הרצאה על הרציונאל של המחקר שלי בניסיון לעשות סדר בשאלת הבלוג כז'אנר ומוקד החדשנות שלו (לא משהו שאתם עוד לא מכירים בחלקיקים מפה ושם בבלוג הזה).

ובינתיים עדכונים מזירת הפרסום הסמוי בבלוגייה: קצת אחרי הדיון שהיה לנו כאן בנושא, הוזמנתי להשתתף בפאנל בועידת ישראל לעסקים של גלובס על שיווק גרילה ברשת. אז היום אני מקבלת טלפון ממר אלון מוליאן המנכ"ל של אותה טוויסטד, שמספר לי שהוא יו"ר הפאנל הזה ומבשר לי שאני הוזמנתי לפאנל מבחינתו בתור נציגת השמרנות השיווקית. האם ההגדרה של חדשנות היא יישום גס (=גורף ושטחי) של תבניות חשיבה ישנות לרוחבם של מגוון הקשרים חדשים? אם כך באמת סליחה שאני לא יוצאת מגדרי מהתלהבות מהשיטה ה"חדשה" שנקראת שיווק ויראלי, ועכשיו גם בבלוגים וטוקבקים...לטובת משתתפי ועידת העסקים, אני מקווה שייצא לי להציע להם כמה רעיונות בכיוונים שונים, שהם חדשניים ולו בגלל שהם רגישים לקונטקסט ומנסים להחליף את תבנית החשיבה ולא רק את השטיח שמתחתיה.

רעיון המגיפה הויראלית הוא עקרון מיושן שקיבל חיים חדשים בקונטקסט חדש. זהו, אגב, אחד המנגנונים המרכזיים של יצירת חידוש, כפי שזיהו הוגים כמו מרשל מקלוהן או הגל בזמנם. פילוסופים עכשווים מעריכים שאנחנו עומדים בפני גל נוסף של רעיונות ברוח שנות ה-60 שהמימ הערכי של קהילה, אנושיות ואותנטיות ישלטו בו ומי שימשיך לדבר בשפה העסקית הישנה המטריאליסטית והאגרסיבית, יישאר מאחור. מה שנחמד במימ הזה, זה שאי אפשר לזייף אותו. טוקבקיסטים מריחים איש יח"צ מקילומטרים, והדרך היחידה של דובר כזה להישמע באמת, זה להיות פעיל קבוע מזוהה ומוכר בקרב קהל היעד שלו, לערב את ערכיו האישיים ולפעול במגוון תחומים, כשהתחום העסקי הוא רק נדבך בפעילות שלו וכך לזכות למעמד אותנטי ולקול שנלקח בחשבון ברשת. או שאתה חי פה או שעדיף שלא תדרוך פה כי זה יהיה פאתטי. החיבור הזה הוא גם סוג של תגובה/פתרון למצב שבו התקשורת הבינאישית שלנו מתקיימת מעל גבי במת תקשורת המונים ובאמצעות אותן מערכות סימנים, מצב שלא התקיים בעבר מעולם והשלכותיו קריטיות לכל התפתחות עתידית. הן עדיין לא מאד ברורות לנו, אך יהיו בעוכריו של מי שיתעלם מהן בינתיים.

אורי ברוכין, שיושב בלונדון, מרצה השכם וערב לעסקים ברוח זו. הוא קורא לזה שיווק קהילתי. אנחנו נמצאים בתקופה שבה החברות המסחריות מיצו את יכולת הפניה שלהן לרגש שלנו ועתה הן מנסות לעקוף את התודעה שלנו ולהגיע אליה בנתיבים סמויים. הכיוונים של ברוכין והרעיונות שיש לי בראש, מסמנים שלב פוסט-ויראלי שאינו מבטל את הויראליות אלא מכיל אותה ומתעלה למדרגה הבאה. הם מתחשבים בפן הבינאישי, שבו האינטרנט הוא מקום של קהילה וביטוי אותנטי ומה שבאמת מצליח על גביו, זה מה שמצליח לגעת במקומות האלה אצל אנשים. היישומים הויראליים המוצלחים ביותר שנתקלתי בהם הם לא מסחריים, שטותיים בעליל או נוגעים באנושיות האוניברסלית שלנו, ודווקא הם מצליחים לגעת באמת בכל מי שהפרסום לא לוחץ לו כבר על כפתורים מודעים.

אז אם מישהו לא מצליח להבחין בין רעיונות מהעבר לבין מרכיבים מהעבר שיוצרים את העתיד מתוך מפגש עם קונטקסט חדש, אני מרשה לו לקרוא לי שמרנית, עד שירד לו האסימון לגבי הכשל החשיבתי שהוא לוקה בו. האינטרנט בכלל והבלוגים בפרט אינם בליל של ז'אנרים מיושנים שנפגשו במקרה בכפיפה אחת, אלא תרכובת חדשה שאיננו מבינים עדיין את הממדים שבהם היא מתעלה מעל סכום התופעות שהיא מכנסת ולכן אנו מתפרצים אליה עם הרעיונות הישנים שלנו בעיוורון ילדותי, בתקווה לנצל את הגוון שאנחנו כבר מכירים בתוך הבליל הזה.

כיצור אינטגראלי אני לא מתנגדת לשום תופעה באופן גורף, אני בעד ונגד הקשרים שונים שלה בלבד ובוחנת כל הקשר לגופו. זה מה שנראה לי שכולם פספסו כאן כשדנו בפרסום סמוי. אני לא התנגדתי לתופעה באופן גורף, ממש לא. מה שיצאתי נגדו הוא ההתייחסות הגורפת לבלוגרים כעיתונאים, ככשל חשיבתי שהתוצאה שלו היתה, מסתבר, פורנוגרפיה. מוליאן סיפר לי שהם עדיין מעבדים את תוצאות הקמפיין שלהם, שבמהלכו נכתבו מאות פוסטים של בנות שהתכוננו לדייט עם השמפו ובנים שניסו לאונן עם הסבון באמבטיה ועמדו על איכויותיו. ובכן, אם זה מה שהוא רצה, לא היה צורך להחניף לאגו הרוצה-להיות-עיתונאי שלנו ולשלוח מוצרים בשווי אלף ש"ח, כי פרובוקציות ופורנו אפשר להשיג מאיתנו במעט מאד מאמץ. אבל אם אנחנו לוקחים את נושא הפרסום ברצינות ונותנים את דעתנו גם להיבט שבו הבלוגר הוא סוג של מו"ל (ותודה לגדי שמשון על התזכורת לגבי הפן הזה) וגם להיבטים הקהילתיים והאישיים של הבלוג, יש המון דברים שאפשר לעשות עם בלוגרים בהקשרים ספציפיים.

"מסע אחר" מהווים דוגמא מקומית חיובית מהזמן האחרון, כאשר הם השיקו אתר חדש ופנו לבלוגרים שכותבים על טיולים בבקשה להתחבר לאגף הבלוגים באתר. הם מרחרחים לגבי האפשרות לשתף פעולה עם בלוגרים גם בצורות נוספות אבל משיחה עם שירלי ממשרד היח"צ שלהם אני מקבלת תחושה שהיא לא מעוניינת לפעול כפיל בחנות חרסינה, אלא להבין את הזירה ולהתערב בעדינות רק במה שרלוונטי ומתחבר באופן טבעי. היא לא הזדרזה להציע מנויים חינם לעיתון לאף אחד ואני לא בטוחה שזה הדבר הנכון לעשות, הפעולה החומרית תהיה חשיבה מתוך תבנית עסקית ישנה, למשל. אני אמשיך לעקוב אחרי התחום המרתק הזה שעדיין עושה פיפי בחיתוליו ואדווח על הכנסים בדיעבד.