אחד הדברים שיותר מפריעים לי בחברה שלנו כיום הוא הזלזול של המותגים הגדולים באינטליגנציה של
צרכניהם, זלזול אשר לרוב מופיע בקמפיינים הפרסומיים שלהם. לאחרונה נתקלתי במקרה שוב (במהלך שיטוט חסר מטרה ביוטיוב) בקמפיין הפרסום של רשת הבגדים הישראלית TNT, שיצא בשנה שעברה.
הקמפיין של הרשת קומם אותי אז כמעט מכל זווית אפשרית בה בחנתי אותו, והוא עדיין מקומם אותי גם היום, לכן בחרתי להתייחס אליו בפוסט הזה. הנה ניתוח קטן של קמפיין שגוי מכל בחינה:
"25 זה זקן"
כרזת פרסומת מתוך קמפיין לרשת הביגוד TNT
הרשת הוציאה מספר פוסטרים המציגים מצבים שונים, שהמשותף לכולם הוא הכיתוב הבולט: "25
is old". בכל אחד מן הפוסטרים מוצגים צעירים יפים ומלאי חיים, ולעומתם מוצג "הזקן" בן ה 25, שנראה עייף ותשוש, ואינו יכול לבצע את מה שעושים הצעירים, או לחלופין מבצע את התחלופה ה"מיושנת". הצעירים מחייכים, והזקן
מחזיק כוס עם שיניים תותבות. הצעירים מנפחים בלון מסטיק, ולזקן יש מסטיק מפוצץ מרוח על פרצופו. הצעירים שותים משקה אנרגיה, והזקן שותה תה.
בהמשך נוספו סרטונים קצרים בני 15 שניות לקמפיין, בהם צעירה חמודה וצבעונית מפנה מקום באוטובוס
ל"זקן", שני צעירים (נדיבים ביותר) עוזרים לזקן וסוחבים לו את שקיות הסופר, וצעירה בלונדינית עוזרת לו לחצות את הכביש. בכרזה שאני בחרתי לנתח כאן מתוך הקמפיין, מוצגות שתי צעירות יפות וחייכניות, כמעט ולוקחות ביס מהמבורגר עסיסי שהן מחזיקות בידן (אבל הן לא באמת לוקחות ביס, כדי לא להרוס את הליפסטיק), ולעומתן, בת
ה 25 האפורה, המשעממת, "המשקפופרית" בעלת הפרצוף הנפול, מחזיקה חסה גדולה בידה, וגם היא כמעט ונוגסת בה (מה לעשות, גם "הזקנים" צריכים לשמור על סטנדרט מסוים ולהישאר עם ליפסטיק ללא פגע).
ראשית, אני אפנה לדבר הברור ביותר שצרם לי: מהי הסיסמה המגוחכת הזאת שהרשת אימצה לעצמה?
איזה מסר היא מנסה להעביר לקהל לקוחותיה?
25 הוא ה-80 החדש???
היזהרו בני ה 25 ומעלה! אתה זקנים! אין לכם כניסה! פרסומת טובה משכנעת באמצעות שימוש בערכים
השולטים בחברה שבה היא מיוצרת, ואני שואלת את עצמי, באמצעות איזה ערך מנסה רשת TNT למכור לנו את מוצריה? מהרו וקנו לפני שתזדקנו? אני די בטוחה שמרבית לקוחות הרשת נעים בטווח שבין 13 – 25+ ואפילו
(אעז ואומר) 30. לכן TNT יורה לעצמה כדור ברגל, איזו לקוחה צעירה (או שעליי לומר "זקנה") תלך לקנות בחנות שמציגה אותה כאפורה, משעממת, חסרת חוש סטייל, והמילה הנוראית ביותר שעליה מבוסס כל הקמפיין: "זקנה"? המילה "זקנה" מלווה עימה קונוטציה לקמטים, שיניים תותבות, גוף עייף ומכווץ, ובעיקרון כל הדברים מהן סולדות בנות ה 25 הצעירות (כן כן! צעירות!), לכן אף אחת לא תרצה לקנות בחנות שמציגה אותה ככזאת, ואפילו מי שאוהבת את החנות, לא תלך רק לשם המחאה. לדעתי TNT איבדו קונות פוטנציאליות בעקבות הקמפיין הזה שלהם, ובטח ובטח שהם לא רכשו עבורם קונות חדשות.
אם מסתכלים על בנות העשרה של ימינו, מישהי בת 15 לא רוצה שיתבלבלו ויחשבו שהיא בת 13, היא
רוצה שיתבלבלו ויחשבו שהיא בת 17, או אפילו 20. הנערות לעיתים מתלבשות בהתאם לכך,
מבגרות את עצמן ע"י הופעתן החיצונית, ורק מחכות לרגע בו יגיע גיל ה 20+ המדהים. לכן גם עבורן הפרסומת הזאת לא רלוונטית, היא מציגה את החנות כחנות לילדות מתבגרות, לא נערות כמעט בוגרות. בנות שכבר בגיל 10 לובשות גוזיות ובגיל 15 הולכות על עקבים, לא ירצו לקנות ברשת שבאה כנגד כל מה שהן מאמינות בו, וטוענת שהגיל המדהים הזה שהן כ"כ חושקות בו הוא זקן.
עניין נוסף שרציתי להתייחס אליו אפילו לא קשור למסר של הפרסומת, אלא לבחירת השפה. בכיתוב גדול
וקצר באנגלית הרשת מעבירה את הרעיון שמאחורי הקמפיין שלה. אבל למה באנגלית? סוף סוף ישנה רשת ישראלית שמתחזקת את עצמה לא רע, ומתמודדת די יפה בשוק הביגוד הנשלט ע"י הרשתות האמריקאיות ההמוניות, והנה, קמפיין הפרסום שלה הוא דווקא באנגלית. השימוש בשפה האנגלית משמש אותה לכמה מטרות. ראשית, העלמת הישראליות. להיות ישראלי זה לא "מגניב", להיות ישראלי זה איכות לא טובה, להיות ישראלי זה לא מוכר, בואו נציג את עצמנו כאמריקאים ואז הכל יהיה טוב. דווקא בתור רשת ישראלית TNT יכלה לשמור על הייחוד שלה בתוך הים האמריקאי שזורם אלינו בלי סוף, אך במקום זה היא בחרה להיות חלק ממנו, כי זה "מגניב" יותר, כי זה שווה יותר, כי אמריקאי זה פשוט יותר טוב. נקודה.
לסיום, אני רוצה להתייחס לנקודה אחרונה שהרגיזה אותי במיוחד בפרסומת: המבורגר מול חסה.
הצעירות אוכלות בהנאה המבורגר ומחזיקות בידן קטשופ (אבל אל דאגה, הן לא באמת אוכלות), כי מותר להן, כי הן יכולות, כי הן בגיל שהן עוד לא צריכות להקפיד על התזונה שלהן מבחינת רזון והשמנה, כי הן צעירות. לעומת זאת ל"זקנה" מותר לאכול רק חסה. זהו, את זקנה (כבר בת 25 לא סתם), עכשיו את משמינה, נגמרו ימי ההנאה
מאוכל לא בריא עתיר שומן, צריך להקפיד. הפרסומת משתמשת באחד מן הנושאים החשובים ביותר עבור נשים וצעירות בגילאי 15 ומעלה- הרזון שלהן, ומציגה אותו באופן מכוער: שימי לב, מעכשיו את "זקנה", אז את צריכה להקפיד לחיות על כמעט כלום (חסה) כדי לעמוד בסטנדרטים של החברה, המחייבים להיות רזים ויפים, היזהרי שלא תגיעי לגיל שבו מתחילים בדיאטות עלים. למה להשתמש בנושא הזה בפרסומת עבור בגדים? כל אחד מן המצבים בפרסומות האחרות פנה לשני המינים והציג מצב די ניטרלי שמראה את ההבדל שבין זקן לצעיר, אך הסיטואציה בכרזה הספציפית הזאת פונה ישירות לנשים, וישירות לנקודה הכי פגיעה שלהן: דימוי הגוף העצמי שלהן. לדעתי זהו שימוש מכוער בעניין
רגיש, שלא מקדם את הפרסומת לשום מקום, ורק מוסיף עוד התקוממויות מיותרות, בנוסף לאלו המובנות מאליו שעומדות מאחורי בסיס כל רעיון הקמפיין.
כפי שהצגתי קודם, פרסומת טובה משכנעת באמצעות שימוש בערכים השולטים בחברה שבה היא מיוצרת . אי
אפשר לומר ש TNT לא התייחסו למאפייני התרבות של החברה שלנו כיום: חברה שמקדשת את הנעורים היופי
והרזון, ורק שואפת להיות אמריקאית בכל המובנים, אך הם עשו שימוש רע וציני במאפיינים הללו עד כדי כך, שהוא כבר עבר את גבול הטעם הטוב.
כינוי:
קצת שקט
בבלוג זה
בכל הבלוגים
