אתמול רכשנו ספות חדשות לסלון. יפה, לא? בטח תחשבו לעצמכם – מה העניין? כולה ספות…. ומה אם אומר לכם שכבר שש שנים אני מחפשת ספות? האם זה יראה משונה? האם, באותה מידה , לא משונה העובדה שעדיין אין לי שולחן בסלון? לא בגלל שאין לי זמן לחפש, לא בגלל שאין לי כסף לשולחן – בגלל שעוד לא המציאו את הקונצפט האופטימלי לסלון הפרטי שלי.

השבוע הבנתי שאני לא לבד וקראתי מאמר מרתק, שכאילו נכתב עבורי בהקשר זה בדיוק. המקום: The marker . הכותב: יעקב בורק – האיש והאגדה. כותרת המאמר: חופש בחירה?

הסיבה לאי הנוחות הנגרמת ממגוון גדול של אפשרויות היא תחושת ההחמצה. ככל שיש היצע יותר גדול, אנחנו מרגישים שאנו מחמיצים יותר. כשהיה רק ערוץ אחד בטלויזיה, לא הפסדנו כלום. כולם ראו את ירון לונדון ואף אחד לא סיפר למחרת על תוכנית מדהימה שאתה פספסת…. אלמנט התסכול היה קטן. גם ההבדלים אינם משמעותיים, כך שהמגוון הרחב של האפשרויות הנחותות אך במעט (אם בכלל) מזו הנבחרת מקשות על הבחירה האחת שתגרום לנו אושר יחסי. כאשר אנו קונים גביע גלידה עם שני כדורים, אנחנו מוותרים על 30 טעמים אחרים – כל חיינו מלווים בתחושות החמצה.

פתרון אפשרי נוסף הוא צמצום האפשרויות. לא להתחבר לכבלים, למשל. בדרך כלל, עוזרים לנו בלי שנרגיש. רשימת רבי המכר בעיתונים מכוונת אותנו למבחר מוגבל, רשימת הבלוגים הפעילים בישרא – כנ"ל…

מחקרי השוואה עוזרים לנו לעשות בחירות "נכונות" ובעיקר – חברות גדולות משקיעות מליונים בפרסום כדי שנרגיש בטחון כשנבחר בהם – נרגיש שאנחנו חלק מקבוצה שאני מרגישים איתה בנוח ועל בסיס זה נבנה כוחו של מותג – הכוח החשוב ביותר של תרבות הצריכה המערבית.