הגיגית

פרסומת? לא בבית ספרנו

הדיונים הרבים בתקשורת על הכנסת פרסומת לבתי הספר לא הרבו לגעת בעיקר, שהוא מקומה הערכי המפוקפק של הפרסומת בתרבות ימינו. תודעתנו מופצצת בכמות גוברת של פרסומות. שמות מסחריים של חברות הופכים לחלק אינטגרלי של השפה התקנית, וחברות הפרסום מקדשות את שם עצמן בתעמולה שקרית בנוסח "פרסום, החופש לבחור." אבל פרסומת במתכונתה היום אינה חופש אלא שעבוד. פגיעה עמוקה וחסרת כפרה בזכותו היסודית של הפרט החושב, שלא יזיינו לו את המוח.

היא יעילה יותר ככל שהיא חודרנית ופולשנית יותר. בן דורנו אינו יכול לשמוע רדיו, לראות טלוויזיה לנסוע או סתם ללכת ברחוב, בלי שתעוט עליו בשלל מראות, קולות, או אפילו ריחות, כדי לגנוב לעצמה את תשות לבו, אפילו אם הוא סולד מהפיראטיות הזו בכל מאודו.

זכותך הטבעית לסלק נודניק מהבית, לעזוב מקום שבו השיחה משעממת אותך, לסגור ספר מעצבן או להניח את שפופרת הטלפון. אין דבר פרטי ומקודש יותר מהתודעה האישית. מי שמתיר לעצמו ברוב חוצפתו לפרוץ לתוכה ללא הזמנתך, כדי לשטוף אותה ולכוונה לצרכיו, עושה מעשה של אונס.

מי שמוהל את החלב שהוא מוכר במים הוא פושע. במה הוא גרוע ממי שמוהל תוכנית מוסיקה ברדיו בג'ינגלים של דאודורנט חדש לניקוב האוזון? מים לפחות אינם מזיקים.

פרסומת מבוססת על שקר. במקרה הטוב היא אומרת, קנה את המוצר שלי, כי למרות שמתחרי טובים וזולים לא פחות, אני הצלחתי להשתלט על תשומת לבך. במקרים הגרועים יותר, והם הרוב. היא פשוט מרמה. צרכן נבון יידע כמעט תמיד למצוא בזול יותר אותו מוצר או מוצר שווה ערך אצל מי שחסך בהוצאות הפרסום והשיווק העצומות. "החופש לבחור" שבו מנופפים הפרסומאים אינו חופש אלא שעבוד לאינטרס של מי שיכולים להרשות לעצמם לפרסם, לרוב על חשבון איכות תוצרתם ומחירה.

בעולם טוב יותר יוכל אדם לפנות מרצונו אל ערוץ מידע טלוויזיוני, מחשבי, עיתונאי וכיו"ב, ולמצוא שם, בעזרת אינדקס שוויוני וכולל, את המוצר הנחוץ לו. אם באמת בחופש הבחירה מדובר, יוזם מציאת המידע צריך להיות הבוחר ולא המועמד לבחירה.

התוכן התרבותי שמציעות הפרסומות הוא הנחות ביותר שניתן להעלות על הדעת או למטה מזה. במקרה הטוב, יוצרים מוכשרים בתחומי המלה והתמונה וכו' מורידים לזנות את שאר-רוחם מפיקים מוצר נוצץ, צעקני, ראוותני וקולני, שלוכד לרגע את תשומת הלב ונעלם אל מזבלת הנשייה. במקרה הגרוע, וזה הרוב, מנחיתים עליך סתם גבב טורדני של שטויות מעצבנות.

השפה מורעלת עד לעומק מקורותיה. הניזוקים העיקריים, גם במקרה הזה, הם הילדים. אליהם במיוחד נהוג לנות בטקסט עילג ומשובש, ולהציפם ביצירי רוחם המבולבלת של קופירייטרים חסרי דמיון, המדרדרים את הלשון לרמת לול התינוקות בחידושי לשון מסוג שוש וקשקוש, פוגים ופליקים, במבמה וגומבה. שפה השורצת, כמובן, אנגלית מסורסת, מזווגת לעברית שלא כדרך הטבע, במגמה אמריקניסטית מובהקת.

וכל האמצעים כשרים. כולל הגנבת פרסומות מוסוות לקולנוע ולשידורי טלוויזיה, עד כדי שרבוב פריימים שוטפי-מוחין לרצף ההקרנה של 25 תמונות בשנייה. עיתונים מקדמים מכירות ללא בושה, גם למען בעליהם וגם למען גורמים מסחריים אחרים, בכתבות האמורות להיות נקיות מפרסומת.

הצורך להשיג אפקט מקסימלי בזמן קצר מעודד חשיבה קצרת טווח, צינית ומניפולטיבית, ופריטה על מיתרי יצרים קמאיים כגון תאוות האכילה והמין. מכאן זה נמשך לניצול ילדים, השפלת נשים ופורנוגרפיה רכה, ועד מסרים לוחמניים וגזעניים ופניות פופוליסטיות לפאתוס ולשמאלציות. זוכרים את "עדליון צאתך לשלום ושובך לשלום" מבית היוצר של החברה הממשלתית לקמיעות ולחשים? עדליון אביהם!

ההורים של היום מפנים חלק גדול מדי של המשאבים המצומצמים שהם מסוגלים להקדיש לילדיהם, לצריכת מותגים מובילים. מאות שקלים בחודש מוקדשים לכך שהילד יוכל להזיע בבית הספר בנעלי ריבוק או במכנסי ליווייס (לא סליחה אם אני לא מעודכן). הלחץ החברתי של חבריו, שנובע ממערכת ערכים מסולפת, אנטי שוויונית, גורם לו לכפות על משפחתו הוצאה מיותרת. עדיף היה לנצל את הכסף להעשרת עולמו הרוחני, או סתם לכיופים.

ואז מתחלפת האופנה. עוד אחד מגלילי המסחטה, וצריך לבזבז שוב, ומהר, כי המכונה צריכה דלק, והמאגר הוא כיסנו.

מערכת הפרסומת המשומנת היטב של מערכת הפרסומת מנסה להציג את עצמה כמצנאטית, כתומכת באמנויות, ובעיקר בזו של הטלוויזיה. אבל רוב רובן של התוכניות הממומנות מפרסומות פרצופן כפרצוף בעליהן. במקרים מועטים מופנית תמיכה זעומה גם לאמנות איכותית יותר, אך תמיד ממסדית. וזו רק מסיכה. גם תעשיין שנוגש בילדים במתפרה בפיליפינים יקבל זיכוי ממס על תרומה לבית ספר לאמנות בניו יורק. שוק חופשי אמיתי של אמנות יכול וצריך לוותר על האתנן הזה.

האלהת הדוגמנים/דוגמניות, הצגת ההצלחה החומרית והזוהר כערכים עליונים, עלילות התקציבאים במדורי הרכילות, פרסומת לפרסומאים בפרסומת – כל העולם ספוט ועוד ספוט. ועד לא אמרנו כמעט כלום על הקשרים המסועפים שבין הפרסומת וממזרתה היחצ"נות לפוליטיקה, למוקדי ההון והכוח, לאינטרסים שמעבר למסחריים. הילדים, מה חטאו?

ואם דני'לה לא ירצה לאכול את הבננלה של שטראוס אלא דווקא את זו של תנובה? ואם לשחקן הכדורסל המצטיין של בית הספר לא נוח לנתר בנעליים שייצר הספונסר? הוא ייענש? מאין למצדדים בהזמנת הנגע לפשות בבתי הספר החוצפה להטיל הגבלות על חירותם של התלמידים לצרוך רק מה שהם רוצים וצריכים? בגיל שבו הם חשופים ביותר להשפעה דוהר הסוס הטרויאני של הפרסום אל תוך מפלטם האחרון. למקום האמור לחנך לבחירה אמיתית, לא מתוך שטיפת מוח. ללמד שנדיבות היא ערך ולא נכונות של מוכר למכור שניים במחיר אחד; שלאדם יפה תואר יכול להיות חבר לא פוטוגני; שחומרנות חמדנית אינה הגישה היחידה לחיים; שטקסט יכול לבטא דברים עמוקים יותר ממכירת מוצרים. פרסומת בבתי הספר היא הצלם בהיכל. וללא שההיכל הזה נקי משטיפת מוח ומקידום אינטרסים פוליטיים, דתיים ומסחריים, אבל זה כבר עניין לוויכוח רחב ומעמיק יותר. מכל מקום, הקרבת ערכי אמת על מזבח הרייטינג רק תחמיר את הנזק.

אולי החושבים כמוני הם מיעוט. אולי כבר הובסנו. האם יש למישהו זכות להאביס גם את ילדי המיעוט, שבעיניו הפרסומת היא אחת הרעות החולות המסלידות ביותר של ימינו, בכל הזבל הזה? פרסומת היא אנטי-חינוך באותה מידה שאופורטוניזם הוא אנטי-ערכים. אסור להרשות לה לנגע את מערכת החינוך.