אפולוגטיקה. התלבטתי מאוד אם לכתוב משהו על כניסת התוכן השיווקי לישראבלוג, ולמעשה כבר כמה פעמים החלטתי לוותר על כך (ואפילו, כמה מביך, הצהרתי על כך בפומבי; אני מתחיל להבין את הפוליטיקאים והכדורגלנים שפורשים כל יומיים מהמקצוע רק כדי לחזור אליו שבוע אחר כך). ראשית, כי כבר כתבו על זה המון (בין השאר, קראתי דברים יפים בישראבלוג אצל ש. כהן, כרמל, לחץ חברתי, דודה מלכה, אריאלה, ג'וליאנה, גארפילד, מאזינה ברקע, רן רימון, שירה חורש והאחת, רק האחת, והיו גם דברים רבים נוספים בישרא ומחוץ לו), ואני לא בטוח שיש לי מה להוסיף. שנית, כי אני חושב שקשה לכתוב על הנושא הזה בלי לחטוא בהכללות שטחיות ובבנאליות. ושלישית, כי העמדה שלי לא לגמרי חד-משמעית, מושפעת מגורמים רבים, ואני לא בטוח שאני מסוגל לנסח אותה בדרך קוהרנטית.

בסופו של דבר החלטתי לכתוב מסיבה אחת פשוטה: הקהילה הזאת והכיוון שבו היא הולכת חשובים לי. הייתי רוצה שיתייחסו לדברים שלהלן כאל טיוטא ראשונית, כמה נקודות למחשבה, או הזמנה לדיון, אפילו אם דומה שהדיון הזה כבר מיצה את עצמו, כי אני בעצמי מתחבט ביחס לכמה מהסוגיות שעולות ממנו. ואם למישהו עוד נותר כוח, אתם מוזמנים להמשיך את הדיון בתגובות, כרגיל. 

חלק גדול מהטענות הללו כבר העליתי במילים אלה ממש או בנוסח מעט שונה בתגובות שלי בבלוגים השונים שעסקו בנושא, ובעיקר אצל נטע וב"לחץ חברתי". או בקיצור, אני לא רק פלצן וטרחן, אני גם ממחזר.

עיתונאות. אני רוצה לפתוח דווקא בכמה מילים על המכתב שאותו קיבלו כמה מאות "בלוגרים מובחרים" בימים האחרונים מגלעד אלסטר, המייצג את חברת Twisted, כי נדמה לי שהוא מהווה נקודת מוצא רלוונטית (אפשר לקרוא את הנוסח המלא כאן). כשקיבלתי את המכתב, אני חייב להודות שקצת נדהמתי. בשילוב כה מופרך של עילגות, בורות, פאתוס וחנפנות לא נתקלתי כבר זמן רב. אין לי עניין להתעכב על כל ההיבטים המעניינים במכתב הזה, ואני מעדיף להתמקד בהיבט ייצוגי אחד בלבד, תפיסת תפקיד העיתונאי העולה ממנו.

"אנו רואים בכותבי הבלוגים עיתונאים לכל דבר ועניין", כותב אלסטר. "לכל בלוגר עשרות ומאות אלפי קוראים והוא מתפקד כיום כ'עיתונאי החדש' וכמנהיג דעה. בזירה המסורתית, עיתונאים מקבלים חדשות לבקרים קומוניקאטים ומוצרים חדשים, על מנת להתנסות בהם ולעדכן את הקוראים שלהם אודותם. באותו אופן, אנו מבקשים לקיים איתך שיתוף פעולה דומה: אנחנו נשלח אליך מידי (כך במקור) פעם בפעם קומוניקאטים ומוצרים, ואתה תדאג לספר עליהם לקוראיך. (...) הרי בסופו של דבר אתה רוצה להשאיר את הקוראים שלך מעודכנים, בדיוק כפי שעושה זאת העיתונאי מידי (כך במקור) בוקר כשהוא בודק מיילים או רץ לפקס".

עזבו לרגע את השאלה לכמה בלוגרים יש באמת "עשרות ומאות אלפי קוראים" ואת החנופה הזולה העולה מכך. לאלסטר באופן ברור אין שמץ של מושג מהו "העיתונאי החדש", ואם טום וולף, שטבע את המושג "ניו ג'ורנליזם" במשמעותו הדומיננטית ב-1973, היה שומע מה נעשה ממנו, אין ספק שהיה חוזר בו ברגע לעיתונאות הישנה והטובה.

העיתונאות החדשה צמחה כקריאת תיגר על היומרות לאובייקטיביות של המודל העיתונאי הישן, ושמה לה למטרה להציע כיווני חשיבה חדשים בסוגיות פוליטיות, חברתיות וכלכליות בוערות. היא מאופיינת בסגנון המכיר ומצהיר בקול על נוכחותו של הכותב, ולפיכך אינה מתיימרת "לשקף" את המציאות באופן הנחזה לאובייקטיבי, משום שהיא אינה מאמינה שיש דרך לעשות זאת באופן מושלם שהוא חף מנטיות הלב של העיתונאי; אולם העיתונאות החדשה אינה כופרת במקצועיות, ברצינות, ובחובה לדייק בעובדות, והעובדה שכל מי שמשלב את עצמו בגוף ראשון בכתיבה מאמין שהוא "עיתונאי חדש" מלמדת רק על מוגבלות החשיבה שלו ולא על המודל העיתונאי עצמו. המחשבה שעיתונאי חדש מתפקד כמנהיג דעה שתפקידו לקרוא קומוניקטים ולנסות מוצרי צריכה ואז "לדאוג" ליידע את הקוראים שלו לגביהם היא לא פחות ממבחילה, ומעידה על הדימוי האומלל שהמקצוע הזה רכש לעצמו בשנים האחרונות. למרבה הצער, אי אפשר להתעלם מכך שלהתנהלותם של כלי תקשורת ועיתונאים רבים היה חלק גדול ביצירת הרושם הזה.

 ערכת מוצרי טיפוח לאישה

אתיקה. רוב הדיונים בשאלת כניסת התוכן השיווקי לבלוגים התמקדו עד כה בשאלה האתית (הבלוג "לחץ חברתי" יוצא בפירוש מכלל זה, ומומלץ מאוד לקרוא את הפוסט המצוין הזה). אני מודה שאני לא מאוד מודאג מהנושא הזה. יש לי הערכה רבה לרוב הבלוגרים שאני מכיר שבחרו לשתף פעולה עם המיזם החדש, וחלקם הם אנשים יקרים לי מאוד. אין לי שום חשש שבכוונתם להפוך את הבלוגים שלהם למדורי צרכנות המהללים מוצרים שונים על מנת שימשיכו לקבלם. אני מאמין ביושרם, בהגינותם, וגם – וזה לא פחות חשוב בהקשר הזה – באיכות כתיבתם, שאין לי ספק שתהפוך את הביקורות שלהם למבדרות מאוד לקריאה. זה, אגב, לא אומר שזו לא תהפוך להיות בעיה בעתיד. על פי השמועות, כמה עשרות בלוגרים יצרו קשר עם חברת Twisted לאחר ששמעו על האופציה לקבל מתנות וביקשו להצטרף. בבלוגרים הללו אני מודה שאני נותן פחות אמון.

העיסוק בנושא האתי עמד עד היום במרכז הדיון בסוגיית התוכן השיווקי בבלוגים גם בזירה הבינלאומית. כך, לדוגמה, בדצמבר 2004 הודיעה חברה אמריקנית ששמה Marqui כי תשלם למספר מצומצם של בלוגרים 800 דולר בתמורה לארבעה אזכורים בחודש של מוצרי התוכנה שלה. זמן קצר מאוחר יותר חילקה ענקית הסלולריים נוקיה כאלף טלפונים מהדור החדש לשורת אח"מים ברחבי העולם, ובהם בלוגרים רבים שהיו אמורים לכתוב עליהם. ובארצות הברית פועלת זה כמה חודשים חברה בשם PayPerPost, המקשרת באופן אוטומטי בין מפרסמים ובלוגרים בנוגע לפרסום סמוי של מוצרים. בכל המקרים הללו, הנושא שנחשב לבעייתי ביותר הוא השאלה האתית: האם הבלוגרים מחויבים לפרסם את העובדה שקיבלו את המוצרים בחינם, וכיצד משפיעה עצם קבלת המתנה על אופי כתיבתם. מהבחינה הזאת, הדיון בנושא דומה מאוד לזה המתעורר מדי פעם סביב למדורי הצרכנות בעיתונות המודפסת והאלקטרונית הישנה יותר.

מסחור. הבעיה שלי היא לא אתית, אלא סביבתית. אין לי ספק שרוב הבלוגרים ישמרו על כללי אתיקה תקינים, אבל זה לא ימנע את המשך הכרסום של המסחור במרחב הציבורי והפרטי של כולנו. אני מודה: אין לי שום עניין לקרוא על מוצרים בבלוגים שאני קורא, ולא ממש מטריד אותי אם מדובר בביקורת חיובית או שלילית. לטעמי, הסגידה של החברה שלנו למוצרי צריכה היא מצערת ומרתיעה, והמחשבה שכעת היא עומדת להתנחל גם במקומות שהיו עד היום נקיים מזה, באופן יחסי, מעציבה אותי מאוד. בעיניי מדובר במקרה פשוט של זיהום סביבתי. זה כמובן לא צריך להטריד אף אחד מן הקוראים; זכותם לכתוב על מה שהם רוצים, והשאלה אם אני מעוניין לקרוא על כך או לא היא בסופו של דבר החלטה פרטית שלי.

קהילה. לא קשה לי להבין את ההחלטה לקבל מוצרים ולכתוב עליהם. כיף לקבל מתנות, וגם אני נהנה מכך. יש בזה גם משהו מתגמל: רובנו יושבים בקהילה הזאת כבר זמן רב, כותבים לא מעט, קוראים מדי פעם על כך שמישהו עושה מזה כסף, והנה סוף סוף יש לנו הזדמנות להרוויח מזה משהו גם בעצמנו, מעבר לתגובות אוהדות של הקוראים. ברמה האישית, אפוא, ההחלטה קלה. כל עוד כל אחד מאיתנו שומר על כללים אתיים ברורים – גילוי נאות שמדובר במתנה וכתיבת הדעה האמיתית עליה – נדמה שלא נוצרת שום בעיה.

אבל להחלטות שמתקבלות על בסיס אישי בלבד יש נטייה להתעלם מההיבט החברתי הרחב יותר, כמו גם מכך שלחברה המפרסמת אין בנו שום עניין כבני אדם או כאזרחים, אלא אך ורק כצרכנים ומקדמי מכירות. אין שום בעיה שש. כהן או אריאלה או ג'וליאנה – ואני בכוונה מזכיר דווקא אותן כי כולם יודעים כמה אני אוהב ומעריך אותן – יכתבו מדי פעם על מוצר כלשהו. יש בעיניי בעיה גדולה בכך שש. כהן ואריאלה וג'וליאנה יכתבו מדי פעם על מוצר כלשהו. זה מקרה קלאסי שבו השלם עולה בהרבה על סך חלקיו. בנפרד, כל בלוגר כותב לבד; ביחד, עשרות בלוגרים יוצרים קהילה. ובמרחב האינטרנטי הישראלי, כמה עשרות בלוגרים הולכים להתחיל פתאום לכתוב על מוצרים. זה לא הכיוון שהייתי רוצה שהקהילה הזאת תלך בו.

השאלה עד כמה כל אחד מאיתנו צריך להתחשב בהיבטים חברתיים רחבים כשהוא מקבל החלטות אינדיבידואליות איננה שאלה פשוטה, והיא תלויה בנסיבות הספציפיות של כל מקרה. אבל בעיניי זה גם לא היבט שכדאי להתעלם ממנו באופן מוחלט או לזלזל בו, וכדאי במידת האפשר לפחות לקחת אותו בחשבון. לו הייתי פועל באופן אינדיבידואליסטי לגמרי, לא הייתה לי שום סיבה שלא ללכת לשדוד בנק או את ביתו של שכני. לחשבון הבנק שלי זה ללא ספק היה מועיל. אני לא עושה את זה לא רק כי זה מנוגד לחוק ואני מפחד מעונש, אלא בעיקר מתוך השיקול החברתי. באיזשהו מקום, אני שואל את עצמי מה היה קורה אם כולם היו נוהגים כמותי, והתשובה שלי לשאלה של עצמי (כן, אני מהמוזרים שמשוחחים עם עצמם) היא שהתוצאה הסופית הייתה חברה שלא היה לי מאוד נעים לחיות בתוכה; כי גם ממני היו גונבים, וגם לא הייתי יכול להיכנס לבנק להפקיד את הכסף שגנבתי כי מישהו אחר בדיוק היה שודד אותו באותו זמן. באופן דומה, אני חושב שהטעות שעלולים לעשות בלוגרים בקבלת המוצרים האלה ובכתיבה עליהם היא לבחון את העניין מזווית ראייתם האישית בלבד; עבור כל אחד מהם בנפרד, אין שום סיבה לא לקבל את המוצרים ולכתוב עליהם. מאחר שרבים מהם הולכים לעשות את זה, התוצר הסופי הוא קהילה בעלת אופי שונה, גם אם ברור לחלוטין שאף אחד לא הולך לכתוב על זה באופן בלבדי וכל הזמן.

ערכת מוצרי פינוק לגבר

אבולוציה. אחת הטעויות הגדולות שלנו היא שאנו חושבים ששינויים חברתיים גדולים קורים רק כתוצאה ממהפכות גדולות. בפועל, שינויים גדולים מאוד יכולים להתרחש כתוצאה מהרבה החלטות קטנות מאוד של הרבה אנשים שפועלים בנפרד זה מזה. מייקל ונטורה כתב על זה מאמר יפה במגזין של ה"לוס אנג'לס טיימס" ממאי 1994 (לא מצאתי ברשת, אז תיאלצו להאמין לי). עד לפני כמה שנים, אמריקנים נהגו לעשות את הקניות שלהם בחנויות קטנות ובשווקים באזור מגוריהם. אחר כך הגיעו הסופרמרקטים הגדולים, ואחר כך הקניונים והחנויות של התאגידים הגדולים, דוגמת וולמארט. המחירים בחנויות האלה היו יותר זולים. כל מוצר עלה קצת פחות, לפעמים אפילו הרבה פחות, ובכל קנייה יכולת לחסוך כמה דולרים. אנשים רצו, באופן אינדיבידואלי, לחסוך קצת כסף. קשה להאשים אותם, רובנו רוצים. התוצאה הסופית הייתה התמוטטות מוחלטת של מערך החנויות המקומיות ושינוי מבני דרמטי של המערכת הכלכלית והקהילתית האמריקנית. חנויות משפחתיות התרסקו, עסקים נאלצו להעביר את מערכות הייצור שלהם למדינות אחרות, ספקים נאלצו לשנות את כל המערך השיווקי שלהם. התוצאה: יותר עובדים מנוצלים ומשועבדים, בארצות הברית ובעולם, יותר אי שוויון כלכלי וחברתי, ופחות תנאים סוציאליים לעובד האמריקני הממוצע – ועל זה שמעבר לים אני כבר בכלל לא מדבר. גם שינויים אחרים קשורים לאותם תהליכים. נסו להוציא היום כרטיס אשראי בארצות הברית בלי "קרדיט היסטורי" – הכולל תיעוד מדויק ומפורט של כל פעם שבה שילמתם חשבון חשמל ביומיים איחור או נכנסתם לאוברדרפט של סנט אחד. פעם ה"קרדיט היסטורי" היחיד שלכם היה הזיכרון של בעל המכולת; היום אתם צריכים לשלם כסף כדי לקבל אותו בעצמכם.

מעטים מאוד מבין אלה שהחליטו לקנות בסופר, בקניון או בוולמארט רצו להזיק לתנאים הסוציאליים והאנושיים שבהם חיים מיליוני בני אדם או לשנות את מבנה האשראי בחברה האמריקנית; הם בסך הכל רצו לחסוך כמה דולרים. אבל בהחלטות שלהם, שלא לקחו בחשבון את התמונה הכוללת (ואולי גם לא יכלו לקחת), הם תרמו לכיוון שבו הכלכלה האמריקנית התפתחה. לכן אני חושב שמוטעה לחשוב שעושים יותר מדי מהחלטות "קטנות" כאלה שאנו מקבלים. לפעמים עדיף לשלם מחיר קטן - כמה סנטים יותר או ויתור על ערכת מוצרי פינוק וטיפוח - בשביל לא לשלם מחיר כבד הרבה יותר מאוחר יותר.

אותנטיות. צריך להיזהר לא לעשות אידיאליזציה נאיבית מדי של ישראבלוג או של קהילת הבלוגים והאינטרנט בכלל. הדימוי של הבלוגים כמקום נקי וסטרילי ממסחור הוא לא פחות שקרי מאשר תעשיית המסחור עצמה. זו תפיסה מובנית חברתית שאנו משווקים כחלק ממסע של לגיטימציה והאדרה עצמית, והקשר שלה למציאות רופף מאוד. מה שאנו משווקים בבלוגים הוא הצגה לא פחות ממה שאנו משווקים בעולם החיצוני; זו פשוט הצגה מסוג אחר, שבה אנו מציגים לראווה דברים שאנו מסתירים בעולם שבחוץ ומסתירים דברים שאנו מציגים לראווה שם. האינטרנט הוא כבר מזמן מדיום המוני מדי מכדי שיוכל להיות חתרני באמת. אבל זה לא משנה את העובדה שאם, כחלק מהתדמית האותנטית שאנו מנסים להציג פה, התמזל מזלנו והצלחנו להישאר קצת פחות חדירים לרגל הגסה של תרבות הצריכה והמסחור, כדאי לנסות לשמר את הרכיב החיובי הזה בקיום שלנו. זה דורש מאיתנו לשלם מחיר מסוים, שהוא מחיר קטן לדעתי בהשוואה לרווח שנפיק מזה כקהילה. בסופו של דבר, אף אחד לא מציע לנו רולס רויס, רק קרם ידיים.

שיבוש. ולמי שבכל זאת רוצה לקבל מוצרים ולכתוב עליהם, יש כמובן גם פתרון נוסף, בהשראת גי דבור והסיטואציוניסטים ותנועות שיבוש התרבות (culture jamming) למיניהן. על פי גישה זו, לא מספיק לכתוב ביקורת שלילית על המוצרים שאותם מקבלים – זו סתם אשליה של חתרנות שגורמת לנו להרגיש צדיקים יותר מהאפיפיור (הקודם; הנוכחי אפילו לא מתחזה לצדיק גדול). מה שצריך לעשות הוא לחתור לגמרי מתחת לפאסאדה השקרית של כל המהלך הצרכני המרתיע הזה, להשתמש בבמה שקיבלתם כדי להפוך את היוצרות לגמרי, להמחיש את המציאות התאגידית על ידי ניצול התאגיד עצמו. קיבלתם איפור? תכתבו על בעלי החיים שסבלו בשביל לפתח אותו; קיבלתם בגד (ווישפול תינקינג)? תכתבו על הסווט שופס שעומדים מאחוריו, כולל תמונות. קיבלתם סכו"ם? תשתמשו בו כדי להשחית שלטי חוצות. נכון, אף אחד מכם לא יקבל אף מוצר אחרי הפעם הראשונה, אבל בסופו של דבר יזכרו אתכם הרבה יותר.

אקטיביזם. באופן אישי, שקלתי את אופציית שיבוש התרבות ובסופו של דבר החלטתי שכרגיל, אני אקטיביסט קטן מאוד שיודע בעיקר לדבר והרבה פחות לעשות. אני מקווה שיימצאו בינינו אנשים אמיצים יותר ועצלנים פחות. בינתיים, לסיום, אני מצרף את נוסח מכתב התשובה שלי למר גלעד אלסטר, המהווה במידה מסוימת תמצית של הדברים שנאמרו כאן:

שלום גלעד,

תודה לך על הצעתך. היא הפתיעה ואף התמיהה אותי, שכן דומני שכל מי שהיה מעיין שנייה אחת בבלוג שלי היה מבין לבד שאינני מנהיג שום דעה זולת זו של עצמי, אינני מוביל חברתי ואין לי שום עניין להיות כזה. הניסיון להחניף לבלוגרים ולדמות אותם לעיתונאים מצער אותי בעיקר כי הוא מלמד על יחסכם לעיתונאים, שתפקידם בעיניי איננו "לקבל קומוניקטים ומוצרים חדשים על מנת להתנסות בהם ולעדכן את הקוראים שלהם אודותיהם", אלא לייצג את האינטרסים של האדם הפשוט, שהוא בראש ובראשונה אזרח ולא צרכן.

החברה שאני מעוניין לחיות בה היא חברה שבה המסחור ותרבות הצריכה אינם פולשים ברגל גסה לכל סנטימטר הנדמה לפנוי במרחב הציבורי והפרטי. הייתי רוצה להאמין שגם אתה תעדיף לחיות בחברה כזאת, אולם ככל הנראה אני טועה.

לאור הדברים הללו, מובן כי אני נאלץ לדחות את הצעתכם הנדיבה.

בכבוד רב,

תום