באה לבקר. בלוג לביקורת טלוויזיה

"שיגעון איקאה", סופשבוע קפיטליזם עולמי, ערוץ 23

במהלך הצפייה בסרט הדוקומנטרי "שיגעון איקאה" בחנתי את הסלון שלי במבט מאשים: ספה, שולחן, שידה, מדף וארונית, כולם ניקנו במתחם הכחול-צהוב שבקצה עיר היהלומים שהיא גם עיר מוצאי. האם בעובדה שמרחבי איקאה נמצאים בדרכי בכל פעם שאני מבקרת את הוריי יש משום נסיבות מקלות?  הייתי שמחה לחשוב שכן.

הסרט על החברה השבדית צולם לפני שבע שנים, כלומר עוד לפני שאיקאה ישראל חדרה לארץ, אבל אין מה לדאוג: העקרונות של איקאה זהים בכל העולם, לא משנה באיזו שנה נפתח הסניף. אומנם אצלנו נעשו שינויים מינוריים, כפי שסיפר לי לא מזמן מנהל איקאה ישראל לשעבר, אבל מלבד זאת, יורגן משבדיה, טאקאשי מיפן ורב ערוצית מישראל יושבים בדיוק על אותה ספה. אלה רק התוכניות שלא נראות אותו דבר (ולפעמים גם זה לא נכון).

מי שאחראי לגלובליזציה המעט מטרידה הזו הוא אינגוור קמפרד, שבדי בן 81 שמתגורר היום בשוויץ. את השם IKEA הוא יצר מראשי התיבות של שמו ושל המקום בו הוא גדל. לא רחוק מהמקום הזה, בעיר אלמהולט שבדרום שבדיה, הוא מיקם את מרכז הפעילות של החברה. השנה היתה 1958 כשנפתח הסניף הראשון ונכתבו כללי "התנ"ך של איקאה", שמיועד להפוך את העובדים לאנשים טובים יותר, ואת השולחנות לאופנתיים לא פחות מנעלי הספורט.

המוטו היה שאיקאה מציעה מוצרים טובים ברמת מחירים סבירה ובאריזה שטוחה, והמציאות הראתה שיש רק מסלול אחד בכל חנות, והקונה לעולם לא יוכל לנטוש את הנתיב שנבחר עבורו (במסלול הישראלי דווקא אפשר, אם רק יודעים איך). כך אוסף הקונה עוד ועוד פריטים שלא התכוון לקנות, ובאיקאה מצליחים לדפוק עליו קופה נאה. אם השופינג הוא הדת החדשה, הכנסייה בהחלט יכולה להתחיל לקנא.

ב-1994 כבר התפרסה איקאה על פני ארבע יבשות, אבל אז בא הגילוי המטריד: קמפרד היה נאצי בצעירותו. בסרט הוא אומר "עשיתי טעות, הייתי נער והייתי מושפע, אני מבקש מהעולם לסלוח לי. זו היתה טעות, וזה היה לפני חמישים שנה". באופן מפתיע, העולם אכן סלח לו. גם כשהתברר שהוא היה אלכוהוליסט במשך שנים רבות, זה לא הזיז אפילו בורג אחד בשולחן להרכבה לעצמית שנמכר בעשרות אלפי יחידות.

וכך, בלי בעיות מיוחדות, להפך, בעקבות בקשה של ראש ממשלת רוסיה דאז, נפתח סניף איקאה מוסקבה. קמפרד ידע שהמדינה לא יציבה, הוא הודה כי "יעברו חמש שנים עד שנרוויח את הרובל הראשון ברוסיה", ובכל זאת מבחינתו מדובר בהזדמנות להיות מספר 1, והוא לא יוותר עליה. אצלנו הוא גם הפך למספר 1, אבל הרוויח הרבה יותר מהר. במוסקבה נפתחה לא מזמן החנות השלישית.

איקאה, חשוב לומר, מייצרת את הפריטים וגם מוכרת אותם, מה שמאפשר לה בקרת עלויות. יותר מזה, שיטת העבודה קובעת שקודם כל מחליטים על המחיר ללקוח, ורק אז מעצבים את המוצר. בהיבט השיווקי, הקטלוג מעוצב כך שהוא "משכנע אותך שתוכל לשנות את חייך אם תשנה את רהיטיך", כפי שהסביר יועץ בריטי אחד. בהיבט הפיננסי, מדובר בחברה פרטית שאינה נסחרת בבורסה, ולכן היא לא יכולה לגייס כסף במניות ולהגדיל את הצמיחה שלה בעזרת אחרים. מצד שני, זה משאיר לה עצמאות, ומאפשר לה חשיבה לטווח ארוך ולא רק בהיבט הרבעוני.

הכיוון הבא, הבטיח נשיא איקאה העולמית, הוא רכישות אונליין. חלפו שבע שנים, וזה עדיין לא רלבנטי במדינת ישראל, אבל היי, בואו לא נאמר נואש. אחרי הכל, יש שידת מגירות שאני זוממת עליה כבר כמעט שנה, ואני לא מתכוונת לוותר.

בקטנה: לא הכל אצלי איקאה. את המזנון שלי עשה נגר, ואת המדף השני בסלון עיטרתי בפסיפס תוצרת עצמית.

עדכון: בדיוק היום פורסם שאיקאה ישראל סיימה את 2006 עם מחזור מכירות של 427 מיליון שקל; במהלך השנה ביקרו בחנות 2.5 מיליון מבקרים.